近年来，伴随着互联网产业的发展，中国音乐产业面临着快速转型和升级，尤其是现场音乐，正逐渐成为音乐产业的主要利润增长点。那么，面对着新的市场环境，现场音乐演出在内容、营销方面有哪些创新与突破？记者采访了乐评人、演出商、票务公司负责人等众多业内人士，一起讨论音乐演出市场的风险与机遇。

　　现场音乐市场逐渐复苏：

　　独立音乐走进大型场馆成趋势

　　自5月23日起，李志的2015“看见”巡演已经陆续在六大城市举办。这是中国首位独立音乐人靠自己的团队举办场馆级巡演，压轴演出场地设在万人级别的北京工人体育馆。小众音乐再次走进了大众视野。6月27日，李志北京演唱会开始的前一周，记者周围的李志乐迷开始分为两拨，一拨人抱怨演唱会票已售罄，只能坐等乐视网在线直播；一拨人“炫耀”开票当天就抢到票。记者从业内人士处了解，“抢票”似乎是李志演唱会的“常态”。

　　乐评人邹小樱表示，“李志”现象的确是中国独立音乐的经典案例。李志既是写旋律的高手，又是营销的高手，能迅速收获广大文艺青年的关注。凭借庞大的粉丝基础和团队营销能力，李志演唱会制作环节投入很多人力、物力和财力，已经达到万人演唱会水准。

　　道略音乐产业研究中心咨询总监康继红表示“李志”现象并非个例，这反映了独立音乐的迅猛发展，2014年，与独立音乐相关的live house和户外音乐节也成为现场音乐发展最快的两个市场。究其原因，一方面，“中国好歌曲”等主流电视节目和音乐节的巡演，将众多独立音乐人和他们的作品推向大众视野。另一方面，互联网时代，造星的机制发生变化，像李志、好妹妹乐队都是从互联网走红的，并不需要依托实力雄厚的唱片公司和平台，只要优秀的作品积累口碑，就会收获知名度。

　　从目前来看，独立音乐的演出主阵地仍然是千人场馆和音乐节，这也正是2014年主要的音乐增长点。2014年大中型演唱会票房26.6亿元，增速5.6%；千人剧场演唱会票房2亿元，增长10.6%。音乐会票房6.1亿元，增速为3.1%。而与独立音乐高度相关的户外音乐节、live house市场则分别保持23.7%、20.8%的增长率。2014年，有29组内地独立音乐人在千人剧场举办演唱会，宋冬野、好妹妹乐队分别在千人剧场演出10场以上；野孩子乐队为9场；GALA乐队、安达组合、杭盖乐队个唱均在3场以上；此外，还有20余组独立音乐人在千人剧场演出1-2场。越来越多的独立音乐人将尝试大规模全国剧场巡演。例如马条计划2015年安排超过10场的剧场巡演，新秀程璧也启动了5场全国剧场音乐会。

　　从现有数据分析，像李志、谢天笑这样的独立音乐人走进体育场馆的案例仍是少数。和偶像歌手演唱会迅速出票不同，独立音乐人的“粉丝”买票更理智。由于独立音乐人的粉丝增长速度慢，他们进万人规模的体育场开唱有一定难度，但是市场的稳定性很强，演出票房有一定的保证。

　　道略管理咨询公司总经理毛修炳认为，独立音乐人演出的火爆也可以折射出现场音乐整体演出市场正在复苏。现场音乐是指演唱会、音乐节、live house演出、音乐会等演出形式。根据道略演艺《音乐产业手册》统计，2014年中国现场音乐票房39亿元，较2013年增长了2.36亿元，涨幅为6.4%。2014年是中国现场音乐市场逐渐恢复的一年，在经历了“政府购买、企业赞助包场”削弱的阵痛期后，形成了主要靠观众购买力和消费意愿来推动的市场。演唱会逐渐从“奢侈品市场”脱离，成为大众文化消费产品。究其原因，一方面，随着演唱会市场的成熟，国内演唱会票价趋于理性。另一方面，三公消费和节庆活动减少后，观众的文化消费需求上升，一定程度上推动了市场的发展。

　　户外音乐节消费习惯正在逐步培育形成。户外音乐节低廉的票价、轻松的氛围，使其逐渐由小众文化转变为城市时尚人群的重要生活方式，刺激了市场需求。尤其是“恒大星光”“草莓”等音乐节在多地大规模举办后，全国普通民众对音乐节有了一个直观的认知。

　　从乐队和歌手自身来看，做现场音乐才能拿到真正的收入，除去大牌艺人可以做代言之外，数字音乐和流媒体真正带给演员的收入比较有限。总体来说，现场音乐对于行业和艺人本身意义都是非常重要的。

　　舞台背后暗藏投资高风险：

　　盈利模式单一需要新型营销手段

　　随着现场演出形势好转，越来越多的演出商开始“操盘”更大规模的演唱会巡演。在激烈的竞争下，市场也隐藏了巨大风险。聚橙网之前是一家做话剧和儿童剧的公司，2010年开始涉足流行音乐演出市场，第一场为林宥嘉《感官世界》巡演。总裁蒋大宽形容这次经历：如同赌博，最怕的就是第一把赢了钱，在这之后就开始噩梦连连，走上一条不归路。当时，公司开始做流行音乐演出项目，一个月做一个巡演项目。一个项目可能在五六个城市演出。惨痛的是，有的演出连场租都赚不出来，有的演出一场就亏20万元。业内流传了一个这样的“惨剧”——一个艺人巡演下来，有8个演出公司倒闭了。

　　蒋大宽回忆：“2012年，在做很多演出的过程中，实际上就是砍价的过程。每一个单品要谈定价格时，艺人团队会给出个唱的演出费。比如说做一场商演的价格是20万元，唱3-5首歌左右。然后给你做个唱，费很大的力气，要唱20首歌，收23万元，只多出三万元。但是，进入销售环节，能卖三分之一的票就已经很不容易了，演出商想要盈利太难。”因为当时商演的价格高了。为什么商演的价格很坚挺？从商演价格推导出个唱的价格是不对的，因为为商演买单的人不是观众，而是各企事业单位。而近年来，商演急剧减少，歌手商演的数量大幅度下降，整个行业趋于市场化和理性化。

　　痛定思痛，蒋大宽为了保证项目数量和场次，一方面，让票价更合理；另一方面，精细规划演出制作环节。只有这样，才更可能有效降低成本，让演出效果更可控一些。他计划未来将扩展演出城市，不仅仅是北上广深，尤其是一些二三线的城市，在巡演过程中孵化高票房的音乐人，这样票房好的音乐人可以做更多场次的演出。

　　罗盘文化总裁薛利平说，演唱会的风险非常大，因为其盈利模式还比较单一，除了票房赞助、周边的衍生产品外，没有其他盈利途径。从目前来看，只有二十多位活跃在线上的演唱会艺人是可以盈利的。中国的市场还有待于培育和发掘。

　　此外，演唱会场馆的选择也有“门道”。体育馆到体育场之间存在鸿沟，有能力在体育场举办演唱会的艺人非常少。举个例子，香港能在体育馆开演唱会的艺人有陈奕迅、张学友和刘德华，再加上新的艺人邓紫琪。邓紫琪在体育馆的票房很好，但是一到体育场，票房就下滑。体育场比体育馆的成本一般要多大约200万元到300万元。大型的演唱会项目多集中在4月—10月，有互相掣肘挤压空间的现象。此外，体育场演出基本上是在户外，很多大型的体育场演唱会，一个城市可能会在一个月遇到两场，这对演出市场的影响也是很大的，目前没有办法解决。

　　把艺人或乐队从体育馆的演出运作成体育场这种级别的演出并非易事。目前罗盘文化已经成功运作凤凰传奇、汪峰等多场万人演唱会。拿凤凰传奇举例，2011年，双方第一年合作的演唱会在容纳4500名观众的北京奥体中心体育馆。当时，那场演唱会的门票卖了280万元，2012年在全国做了6场演唱会，票房卖到了1800万元。因为反响不错，进行市场的前期考察后，公司计划在北京的工人体育场开一场大型个唱。考虑到风险，公司加大了宣传营销力度。

　　首先，公司拉到了某饮料品牌的赞助，除了给一部分赞助金额之外，还投入大量的广告，购买了部分门票，这给团队吃了一颗“定心丸”，增强了信心。其次，精准定位。传统演唱会的受众定位更多是针对一些白领阶层和追星的粉丝。凤凰传奇的受众定位是以老人、大妈，广场舞爱好者和一些幼儿园儿童、小学生，以家庭为单位的受众。在市场营销、宣传推广和门票的制定上就针对这些群体去设定。比如在很多城市“刷墙”，宣传语是“凤凰传奇演唱会是东半球第二好看的演唱会”。找了当地的刷墙工人，每刷一个墙奖励工人300元。这其实是一个噱头，吸引更多的人用手机拍照，在其微博、微信朋友圈里传播，这对演唱会的推广起着巨大的作用。最后，采取逆向营销策略。很多人觉得凤凰传奇的歌曲都是口水歌，于是公司在内容策划上反其道而行之，和凤凰传奇的经纪公司找到中国爱乐乐团，专门演奏凤凰传奇的音乐，共同打造了比较高端高雅的一个交响音乐会。音乐会在互联网上的点击率和传播率，都取得了不错的成绩，成为了意外的收获。

　　在薛利平看来，一场演唱会场地的选择，需要根据各地体育场馆的大小、拉赞助的情况以及当地演出运营商的经验来综合考虑。如果想在可以盈利的前提下将演唱会场地升级，除了艺人自身的努力之外，新的营销模式也必不可少。

　　互联网基因音乐公司具很大数据优势：

　　“互联网+现场音乐”模式改变市场格局

　　毛修炳在长期研究现场音乐的过程中发现，七八年前出现的很多演出公司早已风光不再了，现在崛起的绝对是新一代的演出商，最近几年互联网公司举办的演唱会越来越多，“互联网+现场音乐”的模式正在改变着音乐市场的格局。

　　类似QQ音乐这样有互联网基因的音乐公司具有很大的数据优势。比如，主办方计划举办一场曲婉婷演唱会，QQ音乐用户数据显示曲婉婷在上海、山东的受众是最多的，演唱会就可以落地在上海、山东，这个大数据是QQ音乐独有的资源。票务公司大数据只能看到过往的历史，但是QQ音乐通过大数据，可以分析艺人在哪个地方更受欢迎，从而制定艺人的演出路线，降低演唱会风险。目前，豆瓣、虾米等音乐公司已经开始尝试向现场演出环节延伸。豆瓣成立了“大福唱片”，与歌手花粥合作，负责其专辑的制作、发行、推广、一期巡演等，其中巡演历时2个月走过31个城市，盈利达6位数。阿里旗下的虾米还将推出“音乐人直通车”营销服务，将包含唱片公司直通车、音乐节直通车、媒体访谈直通车和巡演直通车等。YY娱乐等网络秀场也开始打造线下女子团体，并在小剧场驻演积累人气。

　　同时，有艺人资源的公司加紧现场音乐在互联网领域的布局，进行资源创新性整合。以摩登天空、树音乐等为代表的公司，依托艺人资源优势，全面布局演唱会、音乐节、live house等多类型的现场音乐演出。摩登天空CEO沈黎晖说，今年公司将演出进行整合，打造“票务+社交”的模式。其中票务可能是一个细分市场项目，通过购票平台把年轻观众群体吸引到社交网络平台。另外，在4月中旬，摩登天空成立了一个进行互联网直播的视频网站，这家网站现在也在做独立的融资。到现在，网站已经拥有约35万用户。

　　此外，很多互联网时代的票务公司如今也崭露头角。微信在过去的4年里用高效传播方式连接将近7亿用户。依托微信的“微票儿”就是在这种环境下成长起来的票务公司。微票儿副总裁侯昱华接受采访时表示，第一代票务公司很伟大，完成了从纸质票到电脑联网售票的转变。而互联网时代的票务公司开始关注用户和受众，将老用户“留存”下来，记录老用户的偏好，除了满足用户更多的深入体验之外，解决了用户与公司的“黏性”，解决了今后的宣传推广，解决了收入的增值。这些都是“微票儿”在未来有所创新的地方。