都说做人要讲格局，其实商业更需要讲格局。扩大自己的视域，扩大产业的格局，才能获得突破性成长。这回我们就聊聊大音频的市场格局，探讨一下音频市场怎么做大。

　　一、中国的音频市场到底有多大

　　中国音频市场，主要分为传统广播市场和网络音频市场。首先看看音频市场的用户规模。 
　　传统广播领域，结合索福瑞和赛立信的统计口径，我们预计中国的广播听众规模在5-7亿。全国广播市场的日到达率没有明确统计，但结合部分城市连续性调查数据，笔者预估日到达率至少在50%以上，所以简单推测每天应该有超过2.5亿人在收听广播。美国广播市场日到达听众规模为1.8亿人左右。国内广播所代表的传统音频市场基数还是非常庞大的。 
　　在线音频领域，根据艾瑞的研究报告显示，国内在线音频市场预计用户有2亿，当然这里还包括了在线音乐等市场。虽然在线音频的主要平台方给出的DAU普遍缺乏权威性，难以直接引用，但结合一些业内文章披露的信息，笔者预计目前国内在线音频的整体DAU应该在1000-2000万的水平。国外行业经验是在线音频用户数量是传统市场的5%左右，如果有超过2.5亿的传统音频用户，那么在线音频用户应该在1200万以上。从这一结果来看，也符合我们推测的数据。 
　　一个每天数亿传统用户、千万在线用户的活跃音频市场，无疑具有巨大的市场价值，而且中国恐怕是目前用户规模最大的音频市场（按照上述计算，美国音频用户规模没有中国大，印度也许也不错，但本文没有搜集到印度的相关数据）。 
　　用户规模有了，实际的商业规模有多大呢？ 
　　由于广告还是最主要的音频变现手段，付费等其他收入模式在一段时间内仍然只是音频变现的补充，所以音频的商业规模还要聚焦到音频广告市场。国内传统广播广告规模在150亿人民币，大概20亿美元左右，而美国广播广告规模超过170亿美元。同时，目前国内在线音频的广告收入要远远小于150亿人民币。虽然没有更具体的数字，但我们也能得出一个基本结论：我们的用户基数很好，但音频变现能力还有待开发，特别是商业规模还有巨大的增长空间。
 　　二、音频市场的主要问题
　　从商业角度看，目前音频市场面临的主要问题，就是变现能力较差，商业转化率较低，商业规模上不去。
 　　因为音频是一个更为碎片化的市场，在美国这样的成熟市场更是如此。音频种类繁多、细分庞杂，各种电台、播客、App也很多，市场尾部很大。而碎片化就意味着集中难度大，也很难产生现象级的内容产品。国内的电视市场是在进入卫视时代后，广告才开始实现指数增长，同时现象级的内容产品也开始井喷。而国内的广播行业，仍以地域为局限，除了中央级媒体，很少有地方台的广播节目实现全国覆盖，也很难出现现象级的音频IP。而且在这样的体制下，广播的广告经营也不得不恪守地域限制，进而形成了一个个小市场。小市场们可以做到互不干涉，但增长空间有限。所以国内广播市场特征是，长尾很大，但缺乏能够吸纳80%创收的头部市场，整体还是起不来。
　　而现在随着网络的兴起，音频市场的碎片化在加剧，内容市场进一步细分。例如近来受到追捧的“得到”App，也开发了大量的音频内容，从知识分享的细分角度开始切入音频市场。同时，我们也看到更多的现象级音频内容在互联网上不断诞生。有些是网络内容转化，如逻辑思维音频版，有些是地方节目通过网络实现全国触达，当然还有更多是广播人的自媒体转化，开展所谓的PUGC。
 　所以在互联网时代，音频市场的尾部在进一步放大，但同时头部市场在加速形成。这种趋势对于音频市场的商业开发而言，是巨大利好。
　　那么在具体层面，我们应该怎么做？
 　三、音频市场怎么做大
 　互联网正在塑造大音频市场，同时也在改写着传统广播的市场格局。如果我们简单将互联网音频市场分为头部和尾部两个部分，在具体层面上，就应该“抓头连尾”。
　　抓住市场头部，抓住现象级的音频内容，推动音频IP的链条开发。互联网打破了地域界限，全国沉淀的大量声音人才和音频内容正在通过互联网不断浮出市场。现象级产品可以获得富足的关注，广告价值巨大，还有预期可观的付费收益。而这些成果，只有通过互联网平台才能实现。
　　连接尾部市场，把碎片化的内容通过技术手段整合起来，形成可以进行规模级商业转化的长尾。程序化广告正在推动这一目标的实现。一些DSP已经接入国内主流音频平台，音频平台的广告流量开始激速增长。当然目前音频内容的广告转化还集中在视觉物料，而音频内容中的音频广告等其他资源的开发转化，还欠一股东风。但是随着技术的升级，围绕音频内容的更多类型资源都可以得到有效调动，更多的音频内容碎片都可以找到对位的商业诉求。下一步，则需要市场上出现更具专注能力的网络音频广告机构，打破音频平台之间的界限，整合音频内容资源，推动大音频市场的商业转化。
　　再回到传统广播领域。广播要完全进入大音频市场，必须突破模拟制式的限制，将内容实现数字化、网络化，进而获得在互联网市场分羹的机会。挪威在2017年要彻底取消FM广播，但是国内这一进程也许并不会在短期内实现。所以我们更要关注国家层面对于媒体融合的政策方向，抓住媒体融合宏观趋势的契机，推动传统广播的重生再造。
 　　在不久前举办的“世界广播日”高峰论坛上，北京电台赵卫东台长也提出，要抓住技术、内容、平台、用户四个关键点，以搭建新媒体平台和内容创新为基本着力点，以打通底层技术平台为支撑和驱动，推动广播媒体与新媒体从相“加”迈向相“融”。只有主动推进，自我革新，拥抱网络，广播才能获得新的机会。

　　音频的出路，终究是在互联网。而付费和广告，笔者更看好后者。前者依赖创造能力和营销手段，后者则有待技术的推动。而接下来，推动大音频市场的广告布局，则是包括广播人和互联网人要共同努力的方向。