近日,随着广电总局第14号文件《点播影院、点播院线管理规定》的出台,点播影院这个聚集了泛娱乐、商业地产、电影产业等多重属性的行业,骤然引起了多方关注。
那么点播影院到底是一种什么样的业态,到底会对电影行业产生怎样的影响?笔者经过多方求证,对点播影院的商业模型、未来发展等方面做了分析和预测。
点播影院到底是种怎样的业态?
顾名思义,点播影院在观影模式上的核心突破就是“点播”,观众可以根据自己的时间安排,在不受外界干扰的独立空间内,自由点播喜爱的影片。
这种业态的本质,不仅仅是消费者对于观影品质提出了更高要求,更多的是满足了日渐崛起的中国城市新中产阶级,对于身份认同感、消费仪式感的心理需求,消费者愿意为这种体验支付高额的溢价,高端路线显然更适合点播影院。这就像奢侈品牌本质上是在出售一种生活方式,而不仅仅是商品本身。
因此,将点播影院的消费场景单纯定义为商业院线的衍生和子集,是不全面的。当下的电影观众,很多并不是因为受到影片内容的吸引而走进影院,而是出于社交需求,先决定要出去玩,再决定去玩什么,电影只是其中一个选择。只要点播影院能够提供好的体验,那些选择去KTV、桌游吧、游乐场甚至逛街吃饭的人群,同样是消费主力。
可以说,全年龄、高客单价、高粘性是点播影院应当追求的目标。这一点在三、四线及以下城市体现的尤为显著,这些城市生活节奏相对较慢、房贷车贷压力小、有钱有闲,对体验式娱乐消费需求巨大,是点播影院未来3-5年的发展重点。这与整个泛娱乐产业、商业地产领域向三、四线城市的下沉是方向一致的。
点播影院到底是不是一个好生意?
在商言商,点播影院概念再好,也仍要从最基础的商业模型来分析。以笔者此前了解过的百视通极光点播影院为例,大致的单店商业模型如下:
影院面积150-250平方米,影厅数量8-15间,单个影厅面积10-25平方米。前期投资70-150万元,成本回收周期1年左右。
而基于这个行业的多重属性,笔者也将点播影院与传统大影院、传统连锁行业、其他体验式娱乐做了对比,供大家参考。
新政下的市场洗牌期
对于今年3月6日颁布的《点播影院、点播院线管理规定》,业内人士的反馈可谓喜忧参半。一直走正版合规路线的对新政执行翘首以盼,选址不合规必然关停的业主开始准备善后,其他尚未加入大型院线的业主则有些惶惶不安。
据百视通极光点播影院的联合创始人缪侃分析,目前市面上70%的点播影院将因为选址不合规、硬件系统不合格等原因而面临关停。但这些门店关闭后,也将留下巨大的市场空白。保守估计,点播影院市场还有1年左右的调整期。
另一方面,究竟谁能拿到首批点播院线资质也是大家关注的焦点。《点播影院、点播院线管理规定》中对于点播院线成立的条件作了明确规定,门槛主要在计费系统与广电总局对接、下辖门店数量等方面,而点播影院专用版权的数量则是院线之间竞争的关键。
据缪侃推测,首批拿到点播院线资质的企业会有3-5家,不出意外,百视通会是其中之一。而他所带领的极光团队在合规性方面也早有布局,不仅借由与百视通数字电影院线的深度战略合作取得正版片源,更从一开始就坚持最高标准的选址要求。目前已开业的50余家极光点播影院无一例外都在合规经营性选址,其中80%为购物中心。
市场规模与未来发展预测
目前全国339个城市中,传统大型影院数量为9000家左右。而据不完全统计,投资金额与条件远低于大型影院的点播影院,目前全国大约在4-6千家,这其中还有70%在新政实施后将面临关停。据此推测,未来点播影院的市场保有量为10万级,年产值数百亿元,中间还有很大的市场空白。
此外,虽然目前全国影院数量已有数千家,但在消费者端的渗透率仍然很低。据统计,听说过这种观影形式的人可能只有10%左右,亲身体验过的就更少了。
因此,点播影院作为一个刚刚开始规范化发展的行业,在规模和市场教育方面,目前都还有很长一段路要走。加上新规下市场门槛的提高,缪侃推测,未来6个月将是行业高速发展期,点播影院之间的合并与收购或将成为行业常态,预计2019年在点播影院领域将会出现大型强势品牌。
分线发行或将助力点播影院突破行业天花板
在点播影院业态的发展和延伸问题上,分线发行是最受热议的方向。
众所周知,每年能够登录一级商业院线的影片仅有300部左右,而国内制作的电影则高达数千部,更不用说大量的海外优秀电影,根本没有机会在国内上映。而点播影院只要得到版权人授权,就可以放映已取得放映许可证的影片,这无疑为这些无缘一级院线的影片提供了全新的发行渠道。
目前合规的点播影院数量尚少,难以形成规模优势,但当行业发展为数万门店、数十万荧幕时,就会成为一股不可忽视的力量。且由于点播影院品牌之间往往定位、风格、客群属性有较大区别,并不像传统大型影院同质化严重,分线发行也就有了天然的土壤。
结语
任何一个新兴行业的发展,都要经历野蛮生长、规范化、长期稳定发展等几个阶段。点播影院作为一种新兴的观影形式、体验式娱乐形式,未来的发展让我们拭目以待。
