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刘建国|黑胶复兴、生活方式和实业创业
2015年起步，嘿哟音乐从研发一款爆款智能黑胶唱机开始，同时切入到内容端成为黑胶唱片发行商，以“硬件设备+IP唱片”并行的方式，向年轻人市场进发，帮助公司在黑胶这一利基市场站稳了脚跟。 从收入构成来看，黑胶唱机的销售额一度占到嘿哟音乐高达8成的收入比例，尤其是爆款产品Hym-Seed智能黑胶唱机，它迄今依然每年给公司带来数千万元的收入，是嘿哟音乐撬动黑胶文化走入年轻人群体的第一个杠杆。 随着越来越多正版黑胶唱片的发行，年轻人收藏黑胶唱片的消费习惯开始建立，黑胶复兴的热潮日盛，现在嘿哟音乐在硬件和内容之间的收入比已逐渐持平，营收结构更为健康，唱片内容成为确保公司稳定发展的另一驾马车。 从一年不到100张正版黑胶专辑到现在全国超万张正版黑胶，从国内没有黑胶生产线到现在国内有多达八家生产线，嘿哟音乐创始人刘建国经历了国内黑胶产业从空白到缓慢复苏，再到繁荣的全过程。
嘿哟音乐的出现，就像一条鲇鱼一样，盘活了黑胶产业。 刘建国本人是做工厂实业出身，有深厚的供应链管理经验，创业初期切入古典留声机市场，赶上了房地产的发展红利，全国线下店在高峰期曾超200家。而创立嘿哟音乐之后，线上成为发力的重点渠道，从京东、淘宝，再到抖音，嘿哟音乐在线上建立了自有品牌的电商管理体系，在各大平台的影音类目中稳定位居前列。 在疫情期间，嘿哟音乐选择回归到线下场景，在深圳南山区开了一家超级黑胶工厂，定义为中国首家黑胶音乐生活方式综合体，寻求在线下与消费者建立更多的触点。
过去这些年，在经历了每年高达30%甚至50%的增速之后，国内的黑胶文化消费大盘已经建立，且保持着稳定的增速。当各行业品牌在服务更精准的小众顾客之时，也在纷纷寻求扩圈和出圈，黑胶文化品牌也不例外。嘿哟音乐依然面临黑胶内容不够多的现状，如何保持一定的上新频次，如何进一步设计黑胶内容产品的差异性，满足不同圈层用户对黑胶唱片的不同购买期望，这成为团队重点关注的方向。 如果把黑胶唱片类比为大型连锁超市需要用到的SKU概念，一家综合性的黑胶文化品牌每年究竟应该推出多少个全新的SKU？至少从目前的情况来看，尽管超级黑胶工厂店的货架中，塞满了70、80后和90后一代喜爱的音乐，但唱片依然不够多。 当下消费黑胶唱片最活跃的人群依然是拥有较强购买力的中年人，嘿哟音乐需要平衡好发行节奏和投资风险，面向市场推出更多的新唱片，进一步将黑胶文化推广到00后一代的粉丝群体中。 如今，所有的行业都面临着消费者流失的威胁，品牌在线上和线下同时陷入增长难的困境，从过去粗放式增长到精细化运营阶段，黑胶唱片产业的发展也面临着新的挑战。 在想清楚下一个战略方向之前，刘建国的策略是先做好“内功”。 以下内容摘录自小鹿角智库&音乐财经创始人董露茜与嘿哟音乐创始人刘建国的对话：
为什么会转战到黑胶年轻人市场？ 2014年是古典留声机正儿八经开始爆发的时候，我印象很深刻，我们当时在中国最多有200家专卖店，装修是统一设计，最大的店都几百平，那是喷发的时候。 我们当时收购了一家法国艺术古董钟的品牌，因为我们觉得很好，它很早是法国皇家博物馆壁炉钟的供应商品牌。它们当时的优势就是做艺术古董钟。那个时候整个中国都流行欧式、法式、美式风格的家居产品，通过收购这个品牌补齐了我们的产品线，我们开始为线下专卖店去招商。 这个产品线一出来，一招商，很快就火了，当时开店的速度，第一年开始三十几家，我记得我们第一家店是在湖北，而且是在一个荆门的地方。荆门算是一个地级市，我印象很深，我们最远的店开到了乌鲁木齐，最大的店在上海月星环球，差不多500平，到第四年招商的时候，我们就已经满了，接近200家店了。 这个跨度是因为处于房地产的黄金时期，再加上我们抓住了那一波整个家居装修的风格，家具的风格，抓住了那一时期审美的红利，就起来了。 到了2014年、2015年在想这件事情，我们当时已经感觉（到了一个天花板），我是一直属于无远虑必有近忧的人。 所以在2015年，我们当时面临很多选择，什么选择呢？比如乘胜追击，我们是不是应该转型做家居？因为我们专卖店里所有的家居，因为你店里面不能只有产品，还得有一些软装的东西，比如沙发等等，这全是我们自己设计生产的，当时我们的家居车间都有接近一万平米。当时我们内部就有很多声音说，我们应该做家居。 接近200多家专卖店对于当时来说是非常好的，但也有困惑和迷茫。我当时出去上学，其实我不太擅长出去做社交的，但当时确实觉得很迷茫，在想这该怎么走，下一步应该怎么做？ 因为当时面临（抉择艰难）的一个很大的原因是因为，你自己确实对（黑胶）这件事情感兴趣，到今天我也不知道为什么，比如我非常喜欢爵士乐，我也不知道我就会喜欢这种类型的音乐，我小时候也没有听这种音乐。 实际上，我们经常看，我们在前面的那个阶段里面，过去5年前那一段时间，基本上我们的发展是跟着房地产轨迹走的。然后我就跟内部讨论，我们现在有几个岔路，一个岔路是大家乘胜追击深耕家居渠道。另外，我们看现在我们做的是相对成熟或者年龄偏大的一部分群体，虽然他们买了我们的留声机，但是他们可能跟我们之间的关系并不是特别紧密，因为用得少，我们互动交流特别少。 而且，当时全国在黑胶资源的事情上也不到100个正版专辑，我们没有东西可以送。无意看到音乐财经的一些内容之后，我们才开始比较认真思考这件事情。 第一、中国的黑胶产业是什么状况？第二，全球是什么状况？我们的本能反应是先看看全球是什么样子。通过音乐财经的一些文章，我们自己有了一些线索，我们自己再去做了一些调研和研究之后，我们才发现中国其实没有黑胶文化可言，因为断层了，大家都没有见过。 但是在我们公司内部很多人都不知道是做什么的，那个时候都可以听免费音乐，大家觉得不可思议，为什么要用这么繁复的，而且这么昂贵的方式听音乐？ 我们当时在想，中国改革开放也有几十年了，改革开放的红利所积累下来的——我们叫经济基础决定上层建筑，Kindle出来，电子书那么厉害，纸质书依然坚挺，同样数字音乐出来，实体专辑应该同样的道理。 我们就说顺带手研究一下，其实是这样进来的。 当时我们（梵尼诗）做了一个回访，我们的用户一年能播放的黑胶设备叫留声机，大概能播10次的都非常少，刚买回去播一播，逢年过节播一播，平时就摆着了。今天回过头来看那个时候，我们关注这个事情算是非常靠前了，在2014年我就开始思考这件事情。因为我们看到了已经有一些用户的变化，还有海外的数据，特别是从音乐财经看到的很多数据，对我们的影响都会比较大。 未来是年轻人的未来，在那个时候我花了差不多一年多的时间才做了这个决定。实际上2015年基本上就做了那个决定，定下来就说好，我们不纠结。现在梵尼诗这个渠道和产品和用户，我们继续深耕，但不能我们不会再在战略上做太多的投入，那么，我们把战略转到哪里去呢？转到面向年轻人的市场。 年轻人市场包含了两个部分，第一部分是“内容”，硬件跟内容有点像咖啡店经营咖啡豆一样，如果你只做咖啡机，没有那么多元的，源源不断的新鲜的咖啡豆，或者各种各样的咖啡胚放进来，用户会觉得没有新的可以体验的东西。 我们就想应该做年轻人市场里面的第一件事情——关注内容，要去想我们怎么去推动这个内容？因为已经做了一些调研了，当时全国不到100张正版专辑的发行量。 第二部分是我们成立了“嘿哟音乐”，今天看来是黑胶的发行厂牌，我们做了年轻人定义的黑胶设备的品牌，就是今天大家看到的“HYM品牌”。 回过头再去看，我们觉得应该会有这样一个发展路径，中国的黑胶用户市场会回来。
Seed黑胶唱机：从研发到大规模投产过程堪称“惊心动魄” 我们做嘿呦音乐第一台黑胶设备的时候，这个过程应该可以写一本书了。 当时我们想做全球第一台大功率的，而且是专业MM设备的all in one的这样一台黑胶播放设备。当时为什么要做这样的设备？因为我们看当时不管在中国，包括我们当时在亚马逊做调研，这个市场上卖得好就是all in one设备。all in one设备的好处在于方便，我拿就可以播，不需要这一系列复杂的设备，比如公放、音响等，我用起来很方便。 但是我们看了一圈之后，市场上普遍体量比较大的，销量比较好的（all in one设备）都属于音箱。黑胶本身不专业，声音的功率，这么小的小喇叭，大概就是3瓦、5瓦的小喇叭，市场上俗称皮相机。但那个量确实特别大，国内有一些工厂可能一年还可以帮别人代工个几十万台。 当时，我们觉得如果在这个阶段要面向中国的年轻人市场，或者在当时的年轻人做一波all in one的设备。因为他们肯定还没有办法上升到我们专业的黑胶设备品牌，比如我们有一个品牌是专业设备（锋梭），是成体系的设备，而且不管是资金门槛，还是其他的门槛都非常昂贵。 所以，我们需要在入门级里，有一台体验非常好的黑胶播放设备。 我们当时看的时候，第一点首先要好看，第二点是黑胶本身要专业，第三点是音效最起码要在线，当时整机设计的功率差不多有80瓦，我没有记错是这样。但你要在有限的空间里面，把80瓦的东西跟你专业的黑胶拾音器放在一起，这是属于水与火的关系。当时因为没有经验可以参考，我们查了很多专利，不管是过期的，还是在效期的专利，想来尝试引用他们的专利解决这个问题。 我们当时找了好几个团队，包括台湾的黑胶，算是积淀比较深的团队，来协助我们（解决这个问题），还包括当时全球最大的专业黑胶唱机的代工厂，就是台湾的一家上市公司都参与这个项目了。 但最终还没有解决，因为它的功率太大了，其实黑胶的播放原理很简单，它就是靠振动，但是80瓦的东西放在里面，那么近的时候，它的振动本身声音播放就会带来振动，所以当时所有的难点都卡在那个地方，你如何克服这个振动？ 我记得当时声音大的不得了了，当时这个设备上线的时候跟环球音乐同步在798的一个美术馆做发布会。 开完发布会，马上我回来又跟着研发团队还在“调振动”。因为我的同事在美国做Kickstarter的众筹，我在那里压力大的不得了，我躲到了澳门去，我就跟同事说你们给我打电话只有一件事，搞定了就告诉我。现在回想起来觉得惊心动魄，因为方方面面的压力都在那个地方。 但是我又不愿意去改那个产品的定义，当时大家都已经投降，我们就改了那个定义，就说你不要做那么大的功率就好了，你可以做那么大体型，你也可以把喇叭做那么大，但是你不要把功率释放那么大。我说那不是骗人吗？我说最主要是不好听，当时我们的设计非常好，到今天它还是非常畅销的（黑胶设备），那一台设备到现在一年都可以给我们带来几千万（收入），就那一部，非常经典。 我的运气特别好。关键时刻，我记得我在澳门，他们给我打电话说老板你回来看一眼，好像可以了，我回来之后发现还是不可以，然后我自己参与其中。之前我也在参与，但是我又觉得他们专业，我自己参与又是外行人的思维和角度去看这件事情。细节可能不太方便说，到今天我们都觉得那是一个非常重要的环节。 最终解决那个问题是我们通过了对材料，对里面的结果，以及对软件几个方面同时做了组合，同时做了矫正之后。你找到那个钥匙了，就解决了。 我们大规模发货是在2017年才开始，当时不管是音乐行业，还是电影、投资圈，当时大家都是人手一台。这一台设备（的成功）对于我们做年轻人的黑胶市场，或者黑胶文化，我认为是意义深远的。 为什么？一方面我们要找更多的内容进来，而且是多元的内容进来丰富黑胶市场。另一方面，你要有这样一台设备能够让大家“入坑”，这台设备其实做出了非常大的贡献。 因为这样，我们就打开了局面，其实很多音乐人拿到这个设备他们也非常喜欢，他们会觉得这是一个非常方便好看的设备。 这件事情同时平行发生的是比如我们跟环球音乐的合作，当时我们也有一个策略叫——如何让更多人了解和参与这件事情？对于中国本地大陆的市场来说，第一、我们要有年轻时尚的设备来吸引他们；第二、要有足够的影响力。 当时我们接连发了十几张专辑，同时又做了Beyond联名的那一部黑胶唱机，那部唱机给我的印象很深，当时微信的朋友圈广告才开始，我说必须得让大家都知道Beyond回来了，我们当时还在微信朋友圈投了好一阵时间的设备和它联名套装的推广广告。 现在回来看当时做的这些事情，策略上来说验证是对的，很快就发生变化了。到今天前一段时间还有人问我，你知不知道今天在中国的市场上已经发行的正版黑胶专辑数量，就是张数？我说我也不知道应该很多，可能保守估计应该超过一万张。 我们2015年跟环球音乐签完战略，很快我们又跟索尼音乐签了战略，陆陆续续的艺人黑胶唱片该引进的就都引进了，本地的艺人原来沉淀的版权也开始重新做了，当时黑胶专辑的发行数量也增长很快。 第一天就卖了4000多万，从黑胶唱片拓展到周边商品 到了2018年、2019年的时候，黑胶硬件的年轻化对于我们来说已经到了一个雏形，成绩已经还算不错了。黑胶的内容也丰富了，因为我们陆陆续续通过很多黑胶发行案例推动了这个事情的发展。 当然还不够，到2020年的时候又有一个非常大的变化，嘿呦音乐原来我们定义为只做黑胶专辑的发行，后来开始逐渐转到实体，只要是音乐的实体相关，我们都可以做。 我们很早就说，我自己对黑胶专辑的定义，我认为它本身是个音乐产品，但我自己理解它的商业属性算是音乐的周边产品，它只是音乐的实体周边产品。今天还有很多用户买了，并不见得他会听，还有很多买了专辑没有设备，只是放着，因为他可能为喜爱的音乐人或者idol买了。 到2020年开始，我们应该往外稍微扩一点点，除了黑胶专辑之外的音乐设计产品我们能做什么，我们是不是可以做？因为嘿呦音乐核心基因是设计。 我们当时的一个点是说，我们的经营是产品思维很重，不管是做黑胶专辑，或者其他的专辑，或者其他的周边产品的策划和设计，我们能打动艺人公司、唱片公司或者艺人本身，是因为我们的产品优势。那就利用我们的优势，我们是不是可以把由黑胶专辑这种实体专辑形态往外扩一扩，所以到了后面有了USB专辑。 有一个案例也很有意思，对于我们来说也很重要。花花（华晨宇）本身是顶流，我觉得他是一个标杆的案例。因为我们当时接到这个案子的时候做了一些调研，他上一张专辑也是一个USB。我们拿到这个东西的时候说，专辑的形态是不是一定要那样定义，一定是传统的专辑的形式。当时他的唱片公司索尼，包括天娱都非常鼓励和支持我们可以做一些创新和尝试。 一张专辑的核心肯定是“音乐人”本身，其实是“作品”本身，第三部分才是“用户”——歌迷或者粉丝。我们如何通过我们的工作方式把这三者之间的关系摘清楚？再通过我们的创意去找到一个连接这三者的点，在这个点上去做策划和创意，这个点最后通过我们的策划和创意会变成那个载体，载体会成为连接这三者的一个真正的桥梁。 最终大家看到的是一个类似于像珠宝项链的专辑，当时我们找到各种各样的火星，然后我们自己画，做了各种各样的尝试。二创之后，看到了最后今天看到的那一个珠宝，然后我们把专辑绕在珠宝里面，是这样一个策划。 因为他认为每一个火星的孩子都不一样，这里面的核心在于，每个用户拿到的那个专辑都是独一无二的。第一天就卖了4000多万元，坦白来说，我们都不敢想这个数字，那个目标不管是我们自己，还是唱片公司和艺人公司，大家都惊呆了，因为跟他上一张专辑的数据差得太大了。 那我们当时的阐释是说我们把这张专辑的形式可以颠覆一下，或者进行创新。但不管是颠覆还是创新，我们当时是有一个潜台词，比如我们把花花这张专辑做成珠宝的形态，我们是不是能够把它做成未来有机会做一条所谓具有音乐属性的所谓珠宝首饰的产品线呢？当时有这样一个潜台词。这就是珠三角的优势，我循环在广州东莞、惠州的工厂，一个晚上可以看三次修改迭代的版本，特别有劲，搞到两、三点都不感觉到累，很有意思。 那个珠宝我自己还做了一些，它跟做咖啡是一样的，我们当时设定有三种颜色，每一种颜色进到模里面的时间和温度都是不一样的。导致它定型之后流动的关系，色彩的比例都会不一样，所以我们才敢说里面每一颗都是独一无二的，因为是手工做的，每个人做的不一样。 当时我记得花花还在天猫做了一场直播，为了这张专辑发行，我们得到的信息是他个人非常喜欢。 这个案例对于我们来说是一个非常大的变化。2020年之前，我们做的还是传统意义上的黑胶专辑发行，2020年开始，到2021年，到2022年，我们发行的形态就不一样了，到后面我们入行又是一个完全不一样的专辑形态——周边商品。 从复古到潮流，黑胶文化成为年轻人的一种生活方式 我们能做的事情对于行业的意义是什么？ 当时我们有一个稍微大一点的愿景，但我觉得其实都很小。也许是我们在中国的唱片工业里面能够做一点什么事情呢？现在大多数的唱片公司里面没有专门的音乐实体部门。它可能有一个职能，但并没有一个完整的部门。 我觉得我们可以定位成在中国的唱片工业里面，不管是大还是小的各种类型的唱片公司里面——外包的实体部门。这个实体部门能够帮他们解决策划、创意、设计、研发，包括最细的物流、售后等一站式解决方案的决策。 这件事情我们能做好，也算是对产业有点价值和意义了。 我们自己是说是参与和见证国内黑胶产业的复苏，当时都没有生产线，其实今天的生产线非常多，知道的产线和大家不知道的产线已经很多了，我所知道的有七、八家，大家知道的只有三、四家，其实已经蛮多了。 刚刚你提到的时候，我突然想起来，我们其实做了一点点贡献，比如推动黑胶文化这件事情，我们发了那么多黑胶专辑。我们当时冒了非常多的风险，推动那么多顶流去发这些黑胶专辑。在这个过程中，你需要花费非常大的精力，而且你要承担很大的风险，在整个过程当中，稍有不慎就会带来很多你意想不到的问题和亏损。 我觉得这些事情如果对黑胶产业的意义和价值，特别是这些大的唱片公司和大的顶流艺人，特别是对年轻群体，甚至包括所谓传统意义上相对成熟的群体，一些没有覆盖的群体影响力会非常大。这个过程的教育意义很大，比如周杰伦发黑胶，你想想这影响力多大？包括后面鹿晗也好，其他的艺人也好，他们的影响力都非常大。 我们在贵阳有一个客户，他是一个非常重度的黑胶爱好者，他同时也是非常重度的咖啡爱好者。他在贵阳开了一个以黑胶为主题的咖啡店，生意巨好，现在到深圳来开店了。 对于未来，因为我们没有投资人，没有外部股东，所以我们的节奏是可以自己定的，我们可以从容一点，所以我们的焦虑不来自于这里。我们的焦虑是来自于我们想做一件事情，这个事情种种原因做不好，不管是内部的，还是外部的，我们的焦虑一直都是来自于这里。 未来十年要做什么呢？最近这一段时间，一方面在做年终总结，因为Q4结束了，另一方面在做今年的预算。我们在做总结时候的关键词是精细化，这是反向对自己提要求的过程，不管你的运营、管理、产品策略还是新业务创新上，会有大量的事情，还会有非常多的提升空间。 现在是做减法的时代，但内部做加法是做什么呢？就是PUA自己。 如果一点点憧憬，未来黑胶文化肯定是作为一种生活方式会继续存在，也会保持增长，这是毫无疑问的。尤其中国40年改革开放沉淀的红利在，这些人存量的财富也好，年轻人的生活方式必然会有改变，我觉得这肯定是一个大的趋势。
文章素材来源：音乐财经 编辑：温情
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