需求从线下扩展至线上

　　在线直播突破地域与设施限制

　　2014年8月2日，汪峰的“峰暴来临”鸟巢演唱会火爆开唱，共计有6万歌迷购票入场，票价为280－1680元不等。与此同时，乐视网(300104,股吧)以30元每张的价格销售了48000张网络直播电子票和27000张回放转播票，收入超过200万元。去年8月至今，张惠妹、赵传、华晨宇、莫文蔚、崔健、陈晓东、曹格等越来越多的艺人先后试水“在线演唱会”，开创了一种全新的音乐演出O2O模式，即观众可以不受时间、地点、场地、数量的限制，在线上观看演唱会的直播或回放录像。

　　资深乐迷杨薇安告诉记者，2008年被外国媒体称为“音乐现场的网播元年”，多个音乐现场直播平台在那一年上线。但事实证明，音乐现场在线形式在国外并没有出现特别成功的模式。在国内，早在2012年8月，乐视音乐推出一项“LIVE生活”系列音乐会，是在线演唱会模式的先行者。演唱会的线下场地在798小柯剧场举行，那是一个200余座位的小型演出。线上观看效果如同置身现场，策划、场地选择、灯光、音响都很适宜直播，当《梦醒了》《征服》《北京爱情故事》等音乐响起时，仿佛走进一家小酒馆，时光在剧场内流转，台上歌手的轻吟浅唱会带着你跨越台湾流行音乐金色二十年，勾起过往的记忆。在新浪微博这场演唱会的帖子下，网友热情地参与留言，观听气氛异常活跃。这是“LIVE生活”系列音乐会第一季的第一场，小柯、熊天平、周治平这些平时躲在幕后的音乐人走到台前，安静地唱起那些曾经在某些人心中刻下深深印记的歌。无论从策划到呈现，这一形式都是比较稀缺的，再加上音乐性很强，符合乐迷和文艺青年的音乐品位，便迅速在音乐爱好者中传播开来，“LIVE生活”系列音乐会持续做了六季。

　　该项目负责人乐视音乐CEO尹亮接受采访时谈道，当时团队在摸索中前进，基于长期研究国外经典的不插电音乐会的经验，为了和现有演出形式区分，需要做出差异化演出产品。同时，根据互联网传播特点，自有音乐会品牌，需要有独特的定位和调性。他希望打造一种相对标准化的能更好地跟互联网连接的音乐产品，这次尝试受到了音乐圈中很多人的好评，也开始为乐视音乐带来第一批粉丝。

　　腾讯视频Live Music音乐总监邓林海谈到Live Music这个项目的诞生时表示，根据“2014年腾讯娱乐白皮书”显示，演出市场一直在保持增长，尤其在二三线城市。相对唱片来说，演出是比较坚挺的。其中，一线城市稍有一点下降，二三线城市的需求非常旺盛，二三线城市的用户对音乐现场的需求非常大。互联网怎么去承载这个需求？互联网可以通过这样亿万观众的平台，把这些内容推送给大家。

　　2014年，腾讯视频做过7场演唱会的直播，今年达到22场。累积观众达到1880万人次，而这仅是在线直播的数据，并不包括用户后来的点播数据。整体的播放量上，腾讯视频是3亿，单场直播量最高达219万人次。对所有视频网站来说，这个量级是非常大的，219万相当于27个鸟巢全部坐满。

　　演唱会要举办肯定会有很多方面的要求。比如说城市有没有体育场？硬件设施条件如何？一场演唱会能覆盖的只是一个城市，在做过所有的演唱会里面，已覆盖389个地区，包括海外城市20个。在线演唱会作为一个网络化的平台，可以把音乐的内容推送到全球各地，实现了地域的突破。

　　付费是大势所趋

　　丰富互动渠道 提供更多体验

　　乐视“Live生活”起步时是免费的，但从立项之初就明确了将来要走付费的道路。尹亮谈道，音乐会或演唱会的直播是一项新服务，肯定不能走音频免费的老路了，如果再走那条老路的话，还是会走入一条死胡同。商业变现的问题应该如何实现，作为一项新服务，我们希望通过自己能力和管道在整个市场去建立这项服务的价值感。付多少钱在这个时间段不是最重要的，最重要的是让用户觉得这项服务是有价值的。

　　通过累积六季的“Live生活”音乐会免费在线演出，不仅积累了一批忠实的粉丝，也让团队能从用户体验的每一个环节上，对演唱会进行系统优化，在用户价值上做到实质性的突破，让用户心甘情愿地为这个模式买单。作为内地乐坛第一位在鸟巢开唱的歌手，演唱会对于汪峰来说意义很大，团队也花费巨大精力打造。尹亮也看中了此次演唱会的社会影响，和汪峰团队谈合作又一拍即合，是中国第一次真正意义的线上线下均采取付费形式的演唱会。

　　在产品和盈利模式创新方面，需要针对线上、线下不同的人群，提供差异化的产品。从经营用户的角度来看，新的模式可以变“一次性交易”为长期紧密的关系—传统模式下，往往一散场，再也找不到这些歌迷；而在互联网上，每一个人都化身为一个ID，如果经营得当，这些ID会长期活跃，持续不断地贡献购买力。这正是乐视期待看到的，所以，乐视在此次合作中提前2天开启直播，即全程直播演唱会的筹备过程。让用户以更近的距离和更丰富的视角感受演唱会的全过程。

　　随后，2014年12月举办的“敢爱”羽泉演唱会，乐视在演出前做了两轮的预售，预售的成绩非常出乎意料，第一轮花了8分钟，第二轮30分钟，总共38分钟，预售出1万7千多张线上门票。据票房统计，羽泉圣诞演唱会线上售出的90018张门票相当于18个工体馆的容量总和。考虑到一张网络门票只有30元，9万张门票收入也就相当于一到两场工体馆线下演唱会的收入。羽泉组合胡海泉就演出在线直播谈道：“在收费机制的尝试阶段，我们很感谢乐视的定价是30元，而不是5元10元，事实上我们未来除了希望乐迷养成付费习惯之外，对产品定价也是很关注的，我们绝对相信提供优质的商品，就需要有优质的商业回报，而不是提供靠卖广告去盈利的免费低品质产品，所以我婉拒了很多家给一大笔钱去买断演唱会直播的事情，我们更希望做的是优质产品的创新尝试。”

　　曾有业内资深音乐人评价这个举措，在线音乐会这种形式并不容易，在一个音乐视频平均观看时间只有1分钟左右的互联网用户环境中，乐视音乐敢花那么大成本来打造这样一个高成本高投入低回报的项目让人由衷钦佩。乐视的“TV+盒子+多平台终端战略”的成功让“Live生活”高成本投入产生的内容获得了渠道保障。

　　腾讯视频总编辑王娟介绍腾讯视频Live Music时表示，从商业模式来讲，现在来看其商业价值，第一个层面就是点播，这个对于我们的广告主价值较大；第二，是希望能够利用会员或者付费的方式。用户愿意去付费体验音乐的增值服务，现在因为在中国具有付费习惯的用户还非常少，对我们来说首先要把这种体验做到极致，才能获得用户认可。

　　从互动的创新模式来看，线上和线下体验是有区别的：线下是身临其境，跟朋友一块high，跟歌手一块high；线上是跟网友互动，玩弹幕道具，互动投票，这恰恰是腾讯视频的技术和产品平台可以做到的。现在做到的演唱会中，最高的数据，单场投票人数达到100万以上，50多万条弹幕。去年一场在线演唱会共有167万条评论。观众从这些数据的背后可以得到一些关于歌手的话题和其他有意思的信息。

　　线上直播能否反推线下产业？

　　传统音乐产业期待更多市场空间

　　业界也有人提出对在线音乐演唱会商业模式发展的担忧，认为线上直播会影响线下收入，同时演唱会现场一旦被发行网络直播出去，演出内容就会很快大量流传开来，也可能影响后期音像制品的发行。

　　尹亮表示，音乐行业几乎是少数几个互联网化程度很低的行业，还是按照非常传统的模式在做。像体育行业通过直播给整个产业带来了巨变，如果体育比赛跟音乐演唱会一样，只是卖线下票的话，商业价值会非常低，NBA也不可能是目前全球商业价值最高的体育赛事。虽然，从内容上看体育跟音乐是有一定区别的，但是从原理上面是共通的。所以我觉得新的传播方式的改变会给原本一个非常传统的服务带来“巨变”。未来演出方会基于互联网去反推线下演唱会的整体实施和体验，线下的演唱会更多是会根据用户需求来延展或者是本身已经具备很强号召力的演唱会项目，它未来会具备更大的市场空间。这对于线上演唱会来说，不是“减法”，而是会带来“几次方”的增长效果。

　　王娟认为，因为QQ音乐更多是听的方式，如果把它做一个很好的延伸，成为双平台相互拉动和相互促进，甚至我们在后台数据和票房方面进行分析，这样可以为音乐创作和演唱会选曲带来极大帮助。比如，可以把我们的大数据提供给合作伙伴，让他们更好地将这些网友的意见反馈给制作团队，再回到线下让用户受益，起到“放大镜”的作用。所以我想通过这种形式能够激活现在的演出市场，实现更长足的发展。

　　华纳音乐中国区CEO冯珏认为，直播是一个增量的市场，之前尝试的蔡依林演唱会直播，在线用户数是135万。冯珏说：“我们在腾讯视频直播的时候会考虑到主办方的利益，比如我们在国内的巡回，通常会把直播放到最后一场。这样它既不会影响前期的票房，而且会带动粉丝和整体演唱会的关注度。”可以看出，在线直播演唱会是传统演唱会商业模式的有益补充，未来的互联网娱乐业有更多可发挥创意和盈利的空间。

　　互联网给音乐产业创造更多的机遇。乐视音乐作为模式的先行者，更看重内容的品质、用户受众的广度以及内容题材的丰富性。尹亮表示，在线音乐会从小型演唱会到大型超级演唱会，覆盖到了整个全球最热门地域跟项目，像5月份直播拉斯维加斯的10场巨星演唱会、韩国梦想演唱会，再到和摩登音乐节独家合作在线直播，以后丹麦、挪威音乐节直播。未来乐视也有可能会做自己品牌的音乐节，向全产业链条发展。

　　而腾讯视频Live Music势头很迅猛，演唱会在线直播主要针对流行音乐巨星和“大热门”,模式也是传统产业对互联网行业的一次“反哺”。王娟认为，纵观网络视频行业发展史，其业态正在不断丰富，包括版权、自制、PGC（专业生产内容）等，它们的制作方尽管不同，但贯穿的逻辑始终是“制作—售卖”，而Live Music则以互联网的方式，连接粉丝和内容提供者，并在这个过程中，通过多种微创新形式，打造了一个区别于传统演唱会的线上模式。视频网站事实上扮演的角色不再是渠道，也不是连接器，而是对接资源、提供模式的“价值孵化器”。值得一提的是，这种孵化在重塑被孵化产业价值的同时，也丰富了平台内涵、拓展了其价值外延，是对视频行业发展的另一种有意义的探索。

　　记者在采访中也发现，在线演唱会对于中国市场还是一个新鲜事物，在视觉听觉效果、产品服务等很多环节，不少乐迷和业界人士目前还处于观望中，其市场前景还并不十分明朗，但不可否认，传统音乐产业急需模式升级和市场拓展，更多类似的尝试不无裨益。