《捉妖记》剧照  　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 《煎饼侠》剧照  　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 《师父》剧照
 

　　　　　　　（数据截至2015年12月30日 来源：《2015腾讯娱乐白皮书》） 黄 卓 制图

　　2015年，注定是中国电影市场浓墨重彩的一年。这一年，中国电影无论是单片票房还是全年总票房，纪录都在不断被打破——单片票房纪录从10亿元出头，直接拉升到24.39亿元的新高，并且全年共有4部影片加入了“10亿元俱乐部”；全年票房突破400亿元大关，同比增长48.4%，刷新了中国电影票房纪录。

　　伴随着光鲜的票房数字，中国电影的类型也更具多样化、大众化，电影质量稳步提升。在互联网与电影不断融合的产业趋势推动下，中国电影市场呈现出了不同以往的新生态。本文从电影创作、营销、资本、受众四个层面，选取了在2015年中国电影市场中具代表性的词汇，试图勾勒出2015年狂飙突进的中国影市生态。

　　IP

　　全面爆发，热潮不断

　　2014年可以说是IP电影的诞生之年，在此之前，并没有IP电影的说法。随着中国电影产业的迅猛发展，2015年，IP（Intellectual Property，即知识产权）热潮不断。各大影企不仅疯狂争抢热门IP，打造“强IP”也成为各大影视传媒公司构建多元化业务发展平台的重要方向。

　　悉数2015年的国产影片，《十万个冷笑话》、《万万没想到》、《滚蛋吧！肿瘤君》、《九层妖塔》、《狼图腾》、《寻龙诀》、《奔跑吧！兄弟》、《何以笙箫默》、《栀子花开》、《左耳》、《夏洛特烦恼》……共有28部IP电影先后上映，斩获了近80亿元票房。这些IP电影的来源，小说比重最大，达到了15部。此外，漫画、综艺、广播剧、歌曲、话剧，甚至网络热帖，也都成为了电影创作的重要IP来源。

　　但值得业界考量的是，是否拥有所谓的热门IP，就可以拍出卖座的电影？IP电影井喷的背后，是否折射出电影创作源头的枯竭？正如业界此前形成的共识，锁定IP只是第一步，发挥IP的最大价值，则需要时间，甚至需要试错。如何在电影改编中既保留粉丝喜欢的内容，又能兼顾其他元素以吸引普通观众来观影，成为IP制胜的关键。

可以预见的是，2016年依旧会是IP电影“霸幕”的一年。基于强大粉丝群拥护的原著改编而来的电影将更多地涌现银幕，但我们期待这些由IP打造成的影片，能够在艺术质量上达到并超越原著的水准。

　　“自来水”

　　口碑营销助力电影票房

　　2015年，票房火爆的几部电影，催生出一个新群体——“自来水”。不管是在微信“朋友圈”还是在网络社区，那些为电影主动叫好的影迷们，成了“自愿来点赞的水军”，口碑营销成为了电影宣传中比较突出且效果明显的手段。

　　从动画电影《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）最终获得9.56亿元票房的实例中可以看出，“自来水”具有“煽动”票房的魔力。

　　事实上，在《大圣归来》之后，很多电影作品的口碑传播都是“自来水”的功劳。同《港囧》同档期上映的《夏洛特烦恼》，最初票房并不被业内人士所看好。但影片上映后，凭借各大社交网站9分以上的好口碑，《夏洛特烦恼》一路逆袭，成为一部每天都在刷新自身最高单日票房纪录的影片——从上映首日的2320万元到上映第六日的9838万元，再到后来的破亿元，《夏洛特烦恼》的单日票房走势一路上扬。不难发现，这正是源自大量影迷和粉丝自发的口碑传播。

　　纵观2015年票房逆袭的“黑马”影片，无一不是口碑之作。而遭遇观众铺天盖地吐槽的影片，无论是想依赖明星效应还是加码特效，都没有取得预期的票房成绩。业内人士认为，经过近年来的市场培育，票房市场中的口碑效应逐渐开始显现。好口碑对电影票房的帮助越来越大，坏口碑则拖累了很多影片获取票房的脚步。

　　然而值得注意的是，能造就高口碑的作品还是要靠作品本身的实力，“自来水”效应并不能简单归结为“水军”。那些试图利用口碑推高票房的发行商们也许会发现，一旦仅仅是将“自来水”当做一场营销游戏，那么对票房起到决定性作用的，并不是那个由他们打造出的“口碑”。

　　在线购票

　　平台竞争如火如荼

　　随着电影市场的持续爆发，与之关系密切的在线购票平台之间的竞争也如火如荼。3年时间，国内票务市场消费格局已发生天翻地覆的变化。

　　记者注意到，在线购票目前已成为人们消费电影的第一入口。根据国家电影专项资金办公室和易观智库数据显示，2013年至2015年7月，电影票在线销售比例由25%增长到75%。另据调查，“90后”在线购票用户占比为57%。可以说，2015年，在线购票已然成为用户观影最主流的购票方式。

　　而在经历了2014年的价格战后，BAT（业界对百度、阿里巴巴、腾讯的简称）也在2015年不断加码在线票务——阿里巴巴将淘宝电影票资产注入阿里影业；百度糯米的电影票已独立发展；腾讯系入口的微票儿和格瓦拉以及猫眼大众点评几乎占据

　　在线票务的半壁江山。

　　除了互联网巨头BAT，房地产大佬万达也嗅到了在线票务的市场商机。万达院线也在2015年宣布战略投资时光网，打造电影服务O2O平台，连接万达线下与时光网线上的资源，在线选座售票、营销协同效应有望进一步释放。

值得注意的是，在线票务平台并未停留在卖票阶段，更多的已经深入到电影内容、制作、发行等环节，成为营销和发行平台，和院线、片方都会有密切合作。未来，随着平台逐渐深度布局全产业链条，将会精准掌握用户需求，为电影投资、排片等提供市场依据。

　　新三板

　　影视公司、影视明星扎堆新三板

　　定位于中小企业、以较低成本较短时间解决融资问题、帮助企业迅速做大做强的新三板，在2015年吸引了一大批影视企业和明星股东的陆续加入。

　　记者了解到，能量传播、艺能传媒、西安同大、青雨传媒、云南文化此前已经登陆新三板。唐人影视、东田时尚、开心麻花、一米阳光等公司也在冲击新三板。2013年挂牌新三板的影视公司有4家，2014年变成了16家， 2015年拟亮相新三板的文化传媒类公司达到近150家。而潜伏其中的明星股东也开始转战新三板，从杨幂、陈鲁豫、周立波，到蒋欣等，明星在资本市场的造富故事正在新三板全方位上演。

　　近年来，随着新三板融资功能的逐步增强，市场交投逐步活跃，越来越多的企业认识到了这个平台的价值。如今，影视娱乐公司想要谋求上市，无非有借壳、IPO、创业板和新三板几种途径。与主板、中小板及创业板相比，企业申请在新三板挂牌转让的费用要低得多（费用一般在120万元左右，挂牌后运作成本每年不到3万元）。同时，企业还可申请改制资助，每家企业支持20万元，企业进入股份报价转让系统挂牌的可获得50万元资金支持。加之新三板市场门槛不高，很容易登陆成功。此前登陆A股失败的影视传媒公司在受挫后也转向新三板，可见新三板已经成为文化传媒中小企业发展的一个契机。

　　年轻化

　　导演更迭换代，“90后”观众成主力

　　2015年暑期档中，国内电影单日票房曾高达4.35亿元。带领暑期档进入火热境界的《捉妖记》、《煎饼侠》、《大圣归来》这3部影片的导演的平均年龄只有34岁。

　　回顾2015年的中国电影市场，电影导演里的新鲜面孔也明显多了起来。《心迷宫》的导演忻钰坤，《一个勺子》的导演陈建斌，《师父》的导演徐皓峰，《大圣归来》的导演田晓鹏等，都是初次执镜的“新生力量”。他们中既有科班出身，也有非科班出身跨界转行进入电影行业的。这些多元的背景、经历和视角，带来了更多让人耳目一新的影片。

　　而在2015年底贺岁档，非科班出身导演扎堆儿出镜——陈思诚、魏楠、邓超等一些“跨界人士”变身导演，带来了影片《唐人街探案》、《从天“儿”降》和《恶棍天使》。且不论影片质量和口碑，单就影片类型以及受众群体上看，这些新生导演也在逐渐催生新的电影观众。

　　在清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿看来，电影新势力的诞生并非偶然，至少有三大因素促成了这种转变。第一，中国电影市场从中心城市、大城市扩展到二、三线，甚至四、五线城市，在很大程度上改变了过去十多年来，由主流电影消费人群所主导的电影趣味，新观众催生了电影新势力；第二，与互联网一起长大的一代人开始成为中国电影市场的主力消费人群，新媒介造就了电影新势力；第三，新观众、新媒介、新电影人，共同创造了电影新势力。

　　在电影创作主体年轻化的同时，电影观众主力军也在悄然发生着改变。与互联网一起成长的一代人开始成为中国电影市场的主力消费人群，也就是所谓“网生代”登场了。有报告显示，“90后”是观影主力，其中“95后”观影群体迅速扩大。专家表示，“中国电影整体上的换代已经完成。”无论是传统大牌导演的后继乏力，还是主流电影观众群体的转移，2015年都意味着换代的完成。

　　对于中国电影来说，辉煌的2015年已经落幕，2016年又将开启一个新的时代。可以预见的是，中国电影市场仍具更大容量，在这个互联网蓬勃发展的时代，中国电影票房还将迈向更高的起点。当然，在中国电影产业格局逐渐清晰并成熟起来的过程中，难免存在诸多问题，期待在2016年，中国电影市场能够在发展中面对问题，解决问题，创造出新的奇迹。