举个海报为例分两种，出街稿以及飞机稿。出街稿指的是大家在各大媒体上看到的客户真实投放的广告。

那么什么叫飞机稿？

飞机稿是指没有通过客户认可，也没有动用策略，创意人擅自取一些已知的信息来创作的作品。但是它也必须呈现独特的角度，也不是做了漂亮的画面就叫飞机稿。各大奖项要求必须有媒体投放，所以现在的飞机稿也会在参奖之前，做一些少量的媒体投放满足参赛条件。

飞机稿相对行活来说创意和执行一点都不差，反而从效果来看更惊艳。因为这毕竟是不通过客户的各种要求而是偏艺术和单纯卖点的有机结合产物，作为广告人自己觉得满意就可以了。

那什么叫广告所说的创意 ？

之所以对创意感兴趣是因为，创意是在对现存事物的理解基础之上加入某种元素后会产生新的认识。一件作品是否具有创意可以按照以下4个组合进行判断。

这里的旧画面指的是在同品类里，画面元素或主视觉的表现很常规，不是说画面就是复古风。观点指的是潜意识里通常广告想要表达的意思。比如洗衣粉的广告大多数表现洗衣服洗得很干净，不伤手等。

我们先来看一下新观点＋旧画面。

这是给宠物旅行的一家机构广告。人人都有享受这个世界的权利，这句话也适合狗狗们。对它们来说比起世界的著名建筑，更关心用自己的气味占领地盘。比如树墩，路灯下。

这里的观点很有意思，因为从来没有给宠物们提供旅行的服务机构，画面比较常规，拍摄和修图来呈现创意。

我们接着来看一下旧观点＋新画面。

这是排风机的广告，观点就是强力排风。画面很形象的说明抽烟，香薰以及炒菜时候的烟味统统直接隔离在外边。观点很常规就是排烟，但是画面很有趣。

新观点＋新画面的作品。

企鹅出版社最近推出有声图书经典系列，这是一个新的卖点。

这套广告是一组系列广告，每个还原经典作品的瞬间加上那只可爱的企鹅，放佛在现场采集声音，插画非常棒很真实的描绘我们心里想的名作的印象。

上面提到了创意是因为对原来基础事物的认知发生了变化，从而形成了新的认识。如果对事物的之前不了解，那就谈不上创意了，只能说是新事物。

既然创意是旧元素的合理组合，那首先要找到这些元素，再考虑他们相互之间的某种关系。那这些元素到底要怎么寻找呢？英国心智图法的发明人Tony Buzan给我们带来一些思考的方法。

心智图法（mind maping）由5个W＋1H组成，他们分别代表了产品本身的What，在哪里生产或销售渠道的Where，什么时间段会用这个产品的When，什么人会用的Who，以及为什么要用的Why和怎么用这个产品的How来组成。接下来分别解释它们的用法。

What引发的是从产品的角度出发寻找跟产品相关特点的元素。

玉兰油的紧致护肤系列能让皮肤更有水分显得年轻，画面上就直接用产品乳液把原本的实际年龄更改掉，让用户看起来比实际年龄小很多。

Where引发的是让产品出现在奇奇怪怪的场合，并产生跟产品相关的合理性。

咋一看是户外，其实是在停车场，因为JEEP的叛逆者越野车，即使在停车场车主也希望是在户外冒险一样，生火、搭帐篷、过夜。

When引发的是产品会在怎样特殊的时刻出现，既不生硬又是惊喜。

这是一款通过自然科学的方法帮你减肥的产品。创意锁定相亲的那一刻，因为肥胖，即使穿着得体手捧鲜花，给对方的印象却依然大打折扣。这个创意没有说教，而是针对遇到的问题，通过合理表现得到解决。

Who引发的是哪种人适合这个产品或者哪些人不使用，那么为什么不使用？怎么通过传播改变这个现象？

宝路的公益广告，狗狗能让你的生活多一点幸福，请收养他们。画面处理得都很凄凉，不要让一个人承担这份孤独。

这组作品之所以能包揽各大奖项，有一大部分原因是可能刺激到了多数广告人那颗孤单的心。还是那个问题，我为什么需要这个产品？把用户的需求满足了，你就赢了。

Why引发的是从新的角度考虑为什么需要这个产品或者它的代替品是什么，而不是怎么表现这个产品的特点。这个方法通常能对当前的问题提供一个新的角度。

BOSE的降噪耳机，能很好的把周围的噪音降低到夸张的地步，仿佛哭闹的孩子逐渐睡去一般。画面利用熟知的音格来表现，旧元素是音格，新组合是哭闹的孩子。

How引发怎么使消费者对产品的评价放大，让更多人知道它或者跟它有关的故事。

一般胶水的广告总是在宣传能把碎裂的零件粘回原型，可乐泰胶水没从这个角度出发，而是破损的玩具又可以跟孩子们玩耍了，画面里的孩子们就像在欢迎一位老朋友的归来。

广告把一个冰冷的毫无生命的物品加入情感元素变得有血有肉。其实想想，使用者都是有感情的人类，为什么要做的那么没有人情味儿呢？

上面所讲解的5W+1H就是找相关元素的每一个分支，接下来把这6个分支规整到一个系统里，这样的好处就是看问题的角度会很全面。先把我们要想的产品放在中间，然后把这6个分支环绕在它的周围。

这样延伸可以产生很多事先预想不到的相关元素，刚开始的亚马逊河与冰川也是随机由此背包的使用场景所取的，这个元素可以随便选择。如果一时没有太好的元素，可以再开辟另外一条路。

像亚马逊分支我能想到丛林里的毒蛇，部落以及河里的食人鱼；那就把这三个元素写上并继续延伸它们，看看还能否出现其他有趣的新元素。这只是其中一个Where的分支。

当我们把剩下5个分支都按这个方式来延展，最后你会得到一大堆有趣的元素。拿这些元素进入真正的思考创意阶段——也就是新组合的搭配。

概念钟（Concept Clock ）的意思是以小时为单位将其分成12份，每5分钟换一个思维思考，这样就会有12种不同的创意出现。

近几年韩国广告方面的创意非常凶猛，不像之前只追求画面上的唯美。这则关于北面的创意到目前为止在笔者心中能排到前五。

最大的亮点是试衣间改造，当消费者更衣时，体验店会把更衣间旋转180°，消费者开门后看到的景象是一片雪地。加上后期60秒参与游戏即可拿到一件免费的羽绒服，使得整个体验大受欢迎，也一气合成。

怎样让大家在城市里能感受到北面带来的户外体验呢，现实里即使不去户外也有越来越多的消费者购买户外服装，为了传达冬天应该在野外这个概念，代理商直接改装了体验店让消费者穿衣后直接感受到户外。在优酷可以看到此案例的完整视频。