在浙江省平阳县县政府所在地昆阳镇上，一家新影院正紧锣密鼓地装修中，希望赶在春节前开门迎客。它不是昆阳镇的第一家影院，也不会是最后一家。
　　这些年，大银幕在小镇的潜能正在爆发。就在去年，昆阳镇的邻镇、常住人口仅29万的鳌江，就出现了一家票房达到4544万的镇级影院——温州万达影城平阳店。这个成绩位居全省第四，仅次于位于杭州市区的浙江新远国际影城（6158万）、杭州百老汇影城（4626万）、萧山德纳国际影城（4610万）。
　　欣欣向荣的市场，令不管是各大院线，还是民营资本，都在积极寻找着镇级影院的投资可能。翻开温州地图，从北向南分布着柳市、瓯北、塘下、鳌江、龙港这五大镇级市，从去年到今年，几乎都陆续开起了新的数字影院。即使在更小的镇上，新的数字影院也如雨后春笋般涌现，正填补着当地的空白。而在浙江，温州并不是一个例外。
　　2010年，全省镇级影院有3家11块银幕，到了2015年，全省共有镇级影院75家348块荧幕。而截至2016年10月底，这个数字是102家504块银幕，镇级影院占同期新建影院总量的35%，发展势头迅猛。浙江省积极扶持镇级影院的建设，去年起，省级每年新增1000万元，对204个省级小城市试点镇、省级中心镇首家新建的三星级以上多厅影院（3个厅以上）实行奖补，引导影院建设资本向基层延伸。这些小镇上的影院，正丰富着当地居民的精神文化生活，在浙江大地上勾勒出市场经济的繁荣图景。
小镇大效益：春节票房全国第二
　　昆阳镇即将开业的新影院，让附近鳌江镇的温州万达影城平阳店经理黄辉感到了压力。
　　仅仅还在一两年前，鳌江镇上的万达影城还是远近各大镇上观众的“宠儿”。2014年年底，随着平阳万达广场落子鳌江，拥有9个厅、一块IMAX巨幕、1700余个座位的万达影城一同开业。这块IMAX巨幕随之成为方圆60公里内唯一一块巨幕。在此前，温州所有的IMAX巨幕，都建设在温州市区内。
　　消息不胫而走。由于观影体验好，该影院不仅在鳌江镇当地，更在周边小镇掀起了一场“风暴”。附近龙港镇、昆阳镇、水头镇、灵溪镇的百姓都纷纷驱车前来观影。
　　今年春节档期，万达影城平阳店创造了一项纪录：仅年初一一天，就拿下86.5万元票房，位居全国第二。票房第一被另一家温州影院（位于温州市区的万达广场龙湾店）包揽，而传统的票房老大北京，只出现在第三位。
　　黄辉说，贺岁档几乎是每个镇级影院的“兵家必争之地”，一家影院如果不能赶在春节前开业，就会错过一年最好的赚钱机会，温州尤甚。“温州这个地方比较特殊，当地有大量的居民外出经商。他们文化消费意愿较高，消费能力也特别强，能够在春节返乡期间掀起极大的观影潮。”春节期间，即便9个厅全开、一天放满72场，还均是全价票销售，这里也依然一票难求，得提前预定。“今年春节，有些人一过来就买了全家五口人三场电影的票，算上吃吃喝喝，来看一趟电影就得花上2000元左右。”黄辉说。
　　抛开春节档期不说，去年电影票房在鳌江镇上迎来爆发，原因是多方面的。黄辉分析，除了有电影佳作迭出、第三方票补力度加大等因素外，最核心的原因，还是当地居民在生活条件达到一定水准之后，对精神文化生活的“饥渴”得到了释放。“这之前，鳌江镇及周边没有大体量的电影院，更没有巨幕。万达影院的开设，极大地释放了他们的消费需求。”黄辉说。去年《速度与激情7》上映时，这里开放了六七个厅播映零点场，几乎满座，最后黄辉特地加开了凌晨2点的首映场。今年电影的“爆款”《魔兽》上映，也出现了类似的火爆景象。
　　但很快，万达影城就没有那么“受宠”了。去年年底，距离平阳万达广场店不远处之外的综合体银泰城里，开出了鳌江镇上第三家电影院——拥有7个厅、771个座位的大地影院。“从去年到今年，不光是鳌江镇，周边的灵溪镇新开了2家影院，水头镇新开了1家影院，龙港新开了1家，算上昆阳马上要开业的，成规模的就有六七家。别说那些中小型影院了。市场是肯定要被稀释的。”黄辉说。他掰着手指头算了算，光鳌江一个地方，目前就已经有20块银幕了：“对于这个小地方来说，已经饱和了。要是再有人来开影院的话，就要有人没饭吃了。”
小厅大手笔：差异化的细节服务
　　连强势的万达影城，面对这个竞争加剧的市场，也会感到焦虑。而对于没有经验、没有品牌的中小型影院，他们的生存空间在哪里？穿过忙碌的瓯南大桥，记者来到与鳌江镇相邻的苍南县龙港镇寻找答案。
　　去年7月，位于龙港镇繁华地段综合体内的星港影城开业，它共有7个厅、750个座位，体量中等。工作日的下午，记者随机走进星港影城其中一个厅，厅内正在播放刚刚上映不久的《神奇动物在哪儿》，上座率竟然高达四五成。门口，一位叫陈丽的龙港女孩正在等待《海洋奇缘》开场。
　　28岁的陈丽很爱看电影，每个月都要往影院跑上四五趟，几次下来，她成了星港影城的忠实“粉丝”。陈丽说，过去看一场电影，要跑到隔壁镇，甚至温州市区去看，现在家门口终于有了像样的影院。但吸引陈丽将星港当做“常驻”影城的原因是观影体验好：“前几天龙港汽车站附近也开了一家影院，层高不够，很压抑。我不会再去了。”
　　的确，走进星港影城的影厅，会被这个小镇影院的“大手笔”震惊。影院里有450张真皮沙发，动动右手边的按钮，沙发就能横躺，还有USB接线口可以为手机充电。影厅的层高有12米，排距1.5米，远高于国家影院技术指导标准（层高9米、排距1.2米），前排观众就算躺下也不会碰到后排观众的脚。这样的规格，足以“秒杀”杭州市区一半以上的影院了。
　　星港影城法人代表周光畅说，作为一家民营影院，怎么去和体量更大、品牌更知名、一江之隔的万达影城差异化竞争，一直是他们面临的难题。为此，他请来了从业三十多年的资深影院经理金成泼来“掌舵”。一开始，他们想把星港影城打造成“主题厅”式的电影院，后考虑到市场成熟度，放弃了。最后，大家决定在“服务”二字上做文章。“我们去‘试坐’过其他的座椅，觉得他们统一采购的布座椅坐久了感觉还是会不舒服，所以才打算采购2000块一张的真皮沙发。”周光畅说。不仅如此，今年7月，影院还升级了放映设备，把放映机中的氙灯换成了更亮更持久更多彩的激光光源。影院甚至在厕所里安装了专门的空调来调节温度，一个细节都不放过。
　　和许多温州当地的投资者一样，周光畅的本职工作在实业领域，文化产业对他而言新鲜又陌生。“开影院不像做实业，没有办法对内容产品做把控，因为片源是全国统一的。做影院说到底还是做服务行业，我们要去适应观众越来越高的要求。”周光畅说。
　　星港影城的投资不菲，超过了5000万元。事实证明，把钱花在“服务”上这一步看似很“险”的招数，下得还不错。今年2月，星港影城的票房达到300万，算起来，单厅的票房不比万达影城平阳店差多少。周光畅说，影院里目前已经设置了VR体验区，接下来，他想把儿童书法、益智类等项目引入影城，让这里凝聚成一个小的文化气候。
小址大乾坤：投资影院要理性
　　这个欣欣向荣的市场里也有无奈。位于鳌江边的鳌江影城开业于2012年6月，由于填补了小镇上缺乏现代影院的空白，开业时它曾经远近轰动。现在，这个镇上接二连三地开起了万达、大地影院，让鳌江影城的生意变得有些难做。尽管近期有一些热门大片上映，但工作日的白天，鳌江影城人气算不上兴旺。
　　开业头几年，鳌江影城依靠4个厅能够拿下600多万元的票房，而现在鳌江影城的票房不过百万上下，刚刚够保本，能生存而已。说起这个，鳌江影城的总经理柳力叹了一口气，“我们的观影体验并不差，音效是杜比环绕声，座椅也要2000多一张。当年选址的时候，特地选在了鳌江边最繁华的地段。但是几年过去了，周围的配套设施没有起来，连个像样的吃饭的地方都没有。万达、银泰等综合体一建起来，人气自然就被吸走了。”通过各种活动，影城希望吸引更多的客户往这里来。尽管竞争压力加剧，但柳力依然非常看好这个行业，接下来，他把投资目光放向了全国：“我现在在全国各地进行考察，综合考虑当地的人口经济、消费能力，甚至配套设施、建筑层高等多方面因素，如果找到合适的会继续开办影院。”
　　温州雁荡院线总经理包哲说，近两年电影市场向好，投资者的热度一直不减。温州镇级影院是越开越多，目前大部分中心乡镇都已经有了影院的布局。然而，这其中有差不多三分之一的影院，正面临着入不敷出的情况。“电影市场是个利润适中的行业，不会一下子就让投资者赚个盆满钵满。观众的观影习惯也是一个长期的培育过程，不可能你今天开了影院，明天就盈利了。我建议资本不要盲目地进入这个行业，在这之前要做好详细的市场调查，做好回收成本的心理预期，最好请专业人士来进行经营。另外，镇级影院的选址也要合理。有些镇一条路上开了三家影院，这势必造成恶性竞争和资源浪费。”
　　但包哲同时也肯定了浙江发展镇级影院的潜力。“拿温州来说，温州地区的人均观影次数还是很低的，有些人一年才看几场电影。从这个数据上来看，温州地区的电影市场还有不少潜力可以等待激发。”