2016年2月17日，易观智库发布了一个报告，报告研究对象主要是提供有声内容服务的网络音频分享平台客户端。报告显示，截止2015年第4季度，我国移动在线音频市场活跃用户规模已增长到7062.8万人，环比增长率为37.7%。随着移动互联网的蓬勃发展和移动终端的普及，2014年以来，整个广播行业爆发，互联网音频产品和平台大量涌现，“听”已经成为一种可以比拟“看”的生活场景。“互联网+音频”，使得移动音频这种新的媒体形式逐渐被人们所熟知、接受，众多行业APP大量涌现，构建了多元场景“听”生态。

　　目前我国移动在线音频市场呈现什么样的现状和竞争格局？移动音频行业领先者是如何迅速发展的？记者采访行业分析师和相关企业负责人进行探讨分析。

　　较传统电台个性化和伴随性更强

　　但内容良莠不齐版权问题成瓶颈

　　“移动音频”是指以智能手机、平板电脑、车载、可穿戴设备等智能终端为音频载体，通过在线、离线等方式，提供音频收听及个人录制、分享等服务，音频内容涵盖电台广播、音乐、脱口秀、相声评书、影视原音、小说剧、广播剧、教育培训、新闻资讯等音频内容的业务总称。

　　“一方面，近年来移动智能终端和车联网迅猛发展，产生巨大的移动互联红利，移动应用随之迎来爆发式增长。另一方面，移动互联网催生碎片化时间，在做饭、健身、排队、乘公交等场景中，音频作为伴随性媒体具有独特优势，移动音频行业进入风口。”喜马拉雅FM联合创始人、联席CEO余建军接受采访时道出了移动音频行业迅速发展的原因。

　　同时，易观智库互动娱乐研究中心高级分析师姚海凤分析原因时认为，我国移动互联网高速发展，网民渗透率不断提升，移动音频也逐渐成为网民休闲娱乐方式的重要补充。而个性化又是网络时代的标签。移动音频主打播客概念，可以为用户提供创建个人音频和录制上传节目的服务。这也是移动音频与传统电台的差异所在。

　　在易观报告中显示，2014年至今，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、优听Radio、多听FM、荔枝FM等音频公司相继完成B、C轮千万美元量级的融资。网络音频的商业价值已逐渐被多方面认可。2015年以来，资本市场相继进入移动音频市场，移动音频APP数量呈现爆发式增长。

　　移动音频节目虽然具有吸引力，但是内容质量良莠不齐。一部分自制节目较多的平台，网络主播的素质普遍偏低。由于缺乏像传统媒体一样严格的管理制度，网上个人信息的真实性无法核实等，移动音频平台的从业人员素质无法保证。这直接影响到节目数量和质量。同时由于缺乏健全的监督、管理、激励、约束等机制，极易在其播出中出现一些常识性错误和政治性错误。曾经有专业人士建议，国家要进行网络主播准入制度的考核，从源头上对网络主播的业务素质与能力进行综合的评估与考核。另一部分移动音频平台的自制内容较少，多数内容来源于第三方或由用户上传，由于审核机制欠缺，面临较大的版权隐患。2015年4月份，多家移动音频平台进行了一场版权大战，有业内人士称之为移动音频发展中“黎明前的黑暗”。音频的版权相对于文字的版权监管起来难度更大，宽松的版权监管环境为移动音频的初期发展提供了空间，但在其发展步入成熟期后，又会成为禁锢它们发展的枷锁。

　　内容消费追求差异化

　　专注用户体验 版权布局

　　根据相关调查显示，2015年用户在选择移动音频APP时最看重的还是内容丰富度，占到调查人数的72.9%，其次影响他们的选择因素还有操作便捷与否、设计美观、个性化、社区互动等。移动音频规模扩大、内容丰富和差异化是不少移动音频努力的方向，这是由市场决定的。资深网络音频节目爱好者小米告诉记者，“目前脱口秀类、段子、搞笑类节目普遍收听率较高，各家均首推这类内容。节目类别比较雷同，同质化比较严重。”

　　今年年初，几个关于移动音频调查榜单均显示喜马拉雅FM在2015年移动音频各项竞争力稳居行业前列。易观智库数据显示，2015年喜马拉雅FM的用户渗透达24.7%。而公开资料显示，目前喜马拉雅FM已拥有超过2亿手机用户，2000万车载、穿戴、音响智能设备用户，目前预估市值已超过30亿人民币。在成立短短3年内估值增长了整整200倍，作为一款轻度应用，在如此激烈的竞争中,喜马拉雅发展至今的优势主要有哪些？又是如何解决发展中难题实现差异化发展？

　　2013年3月与10月，喜马拉雅FM、荔枝FM先后上线。它们都选择了走“播客”路线，也就是利用UGC（用户生成内容）入局。近几年，喜马拉雅FM内容正在往“PGC（专业生成内容）+UGC”模式发展,现在又向“PGC+UGC+版权”方向发展，通过PUGC生态战略打造音频生态闭环。余建军认为，在转型过程中，不同于各大产品所采用的电台聚合、纯UGC、自制内容等模式，喜马拉雅FM的PUGC生态模式专注于用户体验，采用7×24小时实时审核、优质主播认证等手段，打通不同类型的所有内容生产者，针对海量音频内容建立自由市场式的优胜劣汰机制，并利用大数据技术形成用户画像，以精准定向的方式将内容呈现给每一名用户。

　　解决版权问题方面，喜马拉雅在行业内率先进行大规模的版权布局，主要包括以下三个方面：一方面，与阅文集团达成战略合作，拥有千万部的网络文学版权，另一方面，与市面上9家一线图书公司签订战略合作，拥有70%有声书改编权。同时，与张嘉佳、许知远、韩寒等作家签订版权合作协议。

　　姚海凤认为，有别于喜马拉雅FM，在2015年年初，蜻蜓FM邀请了传统电台主持人、专业声音玩家以及自媒体网红专门制作在线内容，试水音频新闻和自制节目，得到了大量用户的喜爱。在2016年，蜻蜓FM把高品质稀缺内容作为音频平台重要生产力，聚合了过万名专业主播，并打造了一批优质音频IP，然后通过漫画、视频等方式进行IP孵化。蜻蜓FM也即将上线网上商城，重点在对蜻蜓FM及主播周边产品的开发上，目的是增强平台上主播与粉丝之间粘性。

　　伴随着竞争加剧，主流移动音频功能定位差异逐渐拉大,类型细分。姚海凤认为，主要可以分为五种类型，一是分享型音频：内容涵盖直播类、点播类以及推荐类内容资源，通过音频的传递和分享聚集大量平台用户，以喜马拉雅FM和企鹅FM等为代表。二是聚合型音频：丰富的点播和推荐类内容，聚合了多地域、多频道的音频信息和音频节目，以蜻蜓FM和优听Radio等为代表的音频应用。三是车载型音频：汇集各类音频内容，主打用户车内场景收听，以考拉FM和多听FM等为代表的音频应用。四是原创型音频：在平台用户自行生成内容，录节目做播客，集录制、编辑、上传、存储、收听、下载于一体的网络音频应用，原创内容丰富，涵盖读物、亲子、诗文、音乐等内容，以荔枝FM为代表的音频应用。五是音乐音频：主打个性化音乐收听工具，多频道音乐内容，以LavaRadio和豆瓣FM等为代表的音频应用。

　　“耳朵经济”迎头赶上

　　车联网平台成为入口

　　曾经音频较视频“吸金”能力弱，尤其商业变现是困扰行业发展的核心议题，近两年移动音频企业不断跑马圈地，当进军车联网市场、可穿戴设备和智能硬件等领域时，得到行业和大量资本的关注，各个网络音频也在这个过程中探索适合自己的商业模式。

　　以喜马拉雅FM为例，余建军分析，目前有四大商业化模式，包括：精准广告、智能硬件、粉丝经济、有声出版。在广告投放方面，移动音频的广告往往采用软植入的方式，完美融入到节目内容中，不会对用户体验造成太大的影响。同时，很多品牌在喜马拉雅FM平台内建立自己的品牌音频，品牌音频可以在节目中进行信息发布和品牌宣传，同时，还是一个品牌粉丝聚集与互动的平台。

　　与传统电台不同的是，移动音频由于是用户主动点播，因此主播与用户之间的社交粘性更强，在此基础上可以孕育出粉丝经济，用户可以给主播打赏，主播也可以通过线上线下的联动与用户建立联系。此外，推出各类有声硬件产品，比如在汽车场景中推出车载智能硬件“随车听”，通过硬件销售实现商业化。倡导“听”书成为一种新时尚阅读方式，撬动国内有声出版未来3000亿金矿。

　　从目前发展形势看，喜马拉雅生成相对完全的产业闭环，上游内容生产由UGC+PGC+独家版权组成，同时为主播提供了一整套孵化系统；中游手机、车联网车载平台，利用大数据技术形成用户“画像”，进行个性化智能推荐；下游手机用户、汽车、智能硬件多线布局。考虑到移动音频是一项基于场景的信息交互形式，因此喜马拉雅FM在行业内最早开始着手进行大规模的场景深耕，目前已发展2000万车载、可穿戴、音响智能设备用户，接入智能家居、汽车、音响领域超过300家品牌，智能家居方面包括了美的、海尔、创维、海信等知名品牌，而在处于风口的车联网领域，几乎所有主流车厂已全线接入。

　　在姚海凤看来，从目前整体来看，荔枝FM主打人人都是播客的手机播客平台，强化播客和听众的互动，由UGC平台和大数据向社群经济过度；喜马拉雅FM、多听FM、考拉FM推出车载硬件；蜻蜓FM以广告收入和发展粉丝经济为主要盈利模式。

　　谈到网络音频未来趋势，从内容创业的角度来看，余建军表示，未来移动音频将成为“两微一端”后自媒体的下一个掘金地。为了帮助平台主播实现“微创业”，喜马拉雅FM提供了包括内容服务、数据分析、推广、商业化等一系列孵化服务。

　　从移动互联网信息交互趋势来看，他认为未来会朝两个方向发展：沉浸式和伴随式。沉浸式以VR技术为主要代表，而伴随式就是以移动音频为主要代表。移动互联网多屏时代，人们的眼球已被过度开发，而耳朵却没有得到很好的照顾，随着移动音频进一步走向大众，构建了“新声活”蓝图，将创造“耳朵经济”，彻底改变人们获取信息的方式，未来基于此的有声内容消费市场可达到千亿级。可以想象的是，未来“耳朵经济”或许将迎头赶上，并与“眼球经济”并驾齐驱。

　　此外，姚海凤认为，主播可以依靠优质音频内容带动社群经济。社群主播来源于：一类是由平台知名主播原创的音频内容进行社群运营，如《晓松奇谈》、《罗辑思维》等；另一类是培养有潜力草根主播形成社群，并进行会员制服务收费，如建立亲子社群，90后社群等社群经济。社群经济中，核心是人，社群经济是抓住了人与人之间的情感关系，开放社区、强化主播和听众的互动，实现社区电商平台闭环交易。