从骨传导，到不入耳。

“十年前，老板曾问过我们，未来公司一年能卖多少只耳机？有的人写1万只，也有人写10万，我当时写了100万只。”

Shokz韶音中国区CEO杨云在接受《21CBR》记者专访时表示，彼时，公司消费级耳机品牌刚推出不久，年销100万只，几乎是遥不可及的目标。

天眼查显示，韶音成立于2004年，总部位于深圳，早期做代工生意。

直到2011年，公司成立消费级品牌AfterShokz韶音，第二年推出首款骨传导有线耳机。

所谓骨传导，是指将声音转化为不同频率的机械振动，通过颅骨、内耳淋巴液、耳蜗螺旋器等传递声波，区别于声音的空气传播。

当初畅想的百万销量目标，也已实现。

2022年，韶音中国区市场耳机销量已有108万只，全球销量468万只，GMV（销售额）约27亿元。

以下为杨云的自述（经编辑整理）：

产品首创

我在2007年本科毕业后，就加入韶音团队。最初，我的工作并不是销售岗位，而是工程师。

韶音2011年成立消费级品牌，同年，团队研发的PremiumPitch™1.0复合震动技术定型，改善了消费级骨传导耳机的音质。次年，公司便推出首款骨传导有线耳机产品。

当时，并不是韶音选择进入骨传导耳机市场，而是团队将一个相对传统、专业的技术，真正用在消费电子产品上面，开创了骨传导运动耳机这一细分市场。

韶音是先有的产品，再去定位用户群。我们发现，运动人群使用耳机的需求点，是稳定、安全、防护、舒适等，这正是骨传导耳机的优势。

团队率先在海外市场发力，到2013年，公司成立中国区市场之初，团队只有两个人，如今增长到两百余人的规模建制。

2015年，借着中国马拉松热度，韶音聚焦运动人群，做体育营销。三年后，里程碑产品Aeropex运动耳机上市。

韶音向专业运动耳机发力，围绕运动人群做耕耘和运营——与国际赛事紧密合作，如成为中国国家铁人三项队官方赞助商、顶级跑团NN Running team官方合作伙伴、百年环法自行车赛等的官方唯一指定运动耳机。

专业赛事外，我们创建品牌主题社群活动，在社区、大学相继落地韶音开跑吧、运动趴、骑行家、校园行等活动。即便在相当艰难复杂的2022年，韶音开展354场线下活动。

我们的产品已进驻全球超两万家线下门店，包括4500家国内门店，用户逾千万。

未来，我们计划开设超过100家的品牌专卖店，这是中国区的重大战略方向。当前已有超20家专卖店，覆盖北京、深圳、上海等重点城市及核心商圈。

据IDC数据，韶音连续三年蝉联国内骨传导耳机市场出货量与销售额“双冠王”，2022年，其市占率高达71.4%。

细分突围

去年，全球TWS耳机（真无线耳机）出货量同比下降2%， 而开放式不入耳耳机和骨传导耳机等细分品类，过去两年保持增长，称得上是蓝海市场。

韶音正从专业运动，向更大的不入耳市场扩张。

在用户运营上，韶音建立用户群库，安排专业的调研团队，每年分批次针对新品和老品开展用户调研访谈。

在讨论使用痛点时，无论是高频次使用耳机的运动爱好者，还是日常使用耳机的普通用户，提及“舒适”的频率，远远高于“音质”“操控”等传统概念。

经过4年多的研发，团队将声学科技、材料科技、佩戴科技融合，于今年4月，推出了不入耳蓝牙耳机产品OpenFit舒适圈。

以材料科学为例。早些年，韶音主要和深圳硅胶工厂合作，去年，为了提升产能和品质，公司投资近7000万元，在深圳建设自有硅胶工厂，生产超柔软0度硅胶。

OpenFit所搭载的舒适科技集合，满足了更多用户在休闲娱乐、会议办公、户外运动、日常使用等多种使用场景下，长时间佩戴耳机的需求。

产品还采用韶音自主研发的DirectPitch™定向声场专利技术，降低外漏音到18dB，无法被人耳识别与感知，保护用户隐私。

OpenFit销量提升，我们预计今年这款产品能卖50万只以上。

无线耳机行业将进入一个存量替换为主、新增为辅的双通道阶段。我们认为，不入耳机之于传统耳机，是重大变革。只要笃定做下去，小市场也会变成大市场。

未来在中国区市场，韶音有信心冲击1000万出货量的年销量目标。

韶音的耳机并不便宜，在售耳机价位498-1298元。客单价比较高，必须要把产品做到极致。

逆势扩张

我从一线中来，日常工作回到一线去，每天会花很长时间跟销售、经销商打交道，跟他们沟通过程中，发现今年生意确实不好做。

随着耳机品牌竞争加剧，行业利润进一步下探，大部分品类增长规模会收紧至个位数。

韶音每个月跑数据、开经营分析会，产品在天猫和京东的排名是往上爬的，过去三年同比增速超过30%。我们在相对较少的SKU（库存单位）情况之下，线上和线下市场维持平衡，这在行业里是不多见的。

我在北大汇丰读MBA的时候，会跟同学聊对于消费电子市场的看法，大家一直试图将韶音品牌，跟某些已经证明成功的品牌去做对比。后来发现，韶音走的是一条非常独特的路，并没有可对比的品牌。

韶音管理层做任何决策时，会看其是否符合品牌的长期发展。

前几年，团队想做骨传导运动眼镜，在运动过程中，用户可以听歌、打电话。

公司投入很多资源，但上市前的最后一刻，内部评估后觉得它的产品力还有提升空间，在中国、美国、日本等市场做了小规模尝试后，最终将这个产品“雪藏”了。

即使当下耐用电子消费品行业上行挑战大，韶音推新产品的频次反而加速，明年将是韶音的产品大年，这也需要战略定力。

信心来自于，公司已积累3000余项专利。技术研发团队有百余人，由创始人亲自管理。每年新招聘的研发人员中，20%是清北等高校毕业生。

TWS耳机市场庞大，纯量超过一亿台。具体到开放式耳机，韶音认为，未来这一细分品类将是品牌谋取增长的利器。

IDC数据显示，2021-2022年，韶音连续两年的蓝牙耳机出货量及销售额同比增长，均超过蓝牙耳机行业整体增速。

立足于专业运动耳机，韶音的目标是继续开拓不入耳品类，吸引更多传统耳机品牌注意并加入，一起将行业做大做强。