传统广电媒体与新兴媒体融合发展，就是要在做好传统广电业务的同时，积极拓展新媒体发展空间，推动新媒体业务提质升级，促进其与传统广电业务的同频共振，同时加强组织领导，推动理念创新，完善体制机制，加快管理体制、组织架构、产业模式转型，为广电全媒体运营打好基础、铺平道路，力争为媒体融合发展、舆论宣传引导、广电产业发展做出新的贡献。
 　　面对新兴媒体的冲击，传统媒体顺势而变，将会出现一些新的变化甚至转型。具体到电视传媒，目前乃至未来可能会发生八大转变：
 
一是电视频道转变为产品，转变为视频应用；
 
二是电视观众转变为用户；
 
三是电视传播转型为运营；
 
四是运营渠道转变为平台；
 
五是电视收视从客厅转型为移动；
 
六是视频分享从孤立到社交；
 
七是接收终端从功能转向智能；
 
八是传输渠道从专网变为开放。
 　　综上，因此，基于新技术创新和多种力量博弈、平衡而带来的新兴媒体与传统媒体的融合实质上是越来越趋向于集多种功能于一身，成为一场无处不在、无时不有的传媒革命。
 　　新媒体代表着发展的趋势和方向，传统媒体代表着品牌和公信，新旧媒体融合会激发出新的发展活力。媒体融合，不是多种媒体形态简单的物理叠加，而是基于信息、通信和网络技术，经由融合实现转型的“化学反应”，最终构建形成一种新的媒体传播形态。近年来，山东广播电视台通过不断探索，在深挖整合传统优势资源，加强网台联动，搭建新的传播平台，运用互联网思维再造视听节目生产流程，打造面向各终端、具有互动性的内容产品方面进行了积极探索，提出了“创立一个主体、加强双向联动、实现全面转型”的媒体融合发展思路。
 
　　　　　　　　　　　　　　　　传统广电媒体办新媒体
 　　2011年1月7日，国家广电总局正式批准山东广播电视台开办山东网络广播电视台，山东成为全国首批七个获准开办网络广播电视台的省份之一。2011年11月9日，山东网络广播电视台正式上线揭牌。2011年底，山东网络广播电视台荣膺“中国新媒体十大新锐品牌”，并被山东省委、省政府确认为“山东省重点文化产业项目”。
 　　山东网络广播电视台是山东广播电视台在互联网平台上的机构品牌，旗下涵盖齐鲁网、山东IPTV、山东手机台等多个业务板块。齐鲁网作为全国广电系统中为数不多的国家重点新闻网站，在新闻原创、网络问政、行业落户、台网互动、媒体推广、社区建设等方面不断加大创新与发展力度，影响力迅速提升，已成为山东网络新闻传播权威媒体和省委省政府在互联网上的主要发声口。网页内容不断丰富，质量显著提高，去年10月，齐鲁网《爱心帮农季》专题获得中国新闻奖一等奖。山东IPTV主要面向电视用户，通过宽带互联网接入传输音视频服务。按照国务院三网融合试点要求，2011年7月，山东IPTV集成播控平台建设完成；2012年12月，正式上线商用，目前，直播频道达到117路，并增加了7路高清频道和30路中数付费轮播频道，点播内容达到2万小时。山东手机台面向手机终端，开展手机视频、手机广播、手机音乐、手机阅读、手机报等业务，发展手机电视用户。目前，无线增值板块6大业务26个产品已实现商用，自主研发的移动多媒体管理系统已获得国家软件著作权登记证书。
 
　　　　　　　　　　　　　　　　　　传统广电媒体用新媒体
 　　 据悉，山东广播电视台培育山东网络广播电视台的目的，一是要站稳互联网舆论阵地，做大做强各终端内容输出，二是要以其为先导，反向推动传统媒体与新兴媒体融合发展。2010年，山东广播电视台成立了新媒体中心，负责全台广电资源的新媒体整合与运营，并连续三年每年投入5000万元扶持新媒体发展。去年7月，经过广泛调研和深入研究，山东广播电视台制定了《山东网络广播电视台发展规划纲要》，对今后一段时期全媒体发展做了整体布局和全面谋划。同时，进一步探索网台联动路径，在社交互动广播电视、可视化广播等方面做了有益尝试。
 　　 2011年，山东广播电视台以山东网络广播电视台为主导，联合广科院、微博运营商、电信运营商、三屏终端厂商等成立了中国第一个广电全媒体运营研发机构——“中国社交电视实验室”。经过两年潜心研发，目前已推出中国社交互动广播、中国社交互动电视创新产品，并在广播经济频道、电视农科频道、泰山电视台等十余家广播电视机构启动运行，丰富了传统广播电视收听收看方式，也进一步扩大了广播电视媒体的接受地域和社会影响。山东广播电视台选择优质广播节目资源，着力打造了《投资麻辣烫》、《一村一品》等一批可视化广播产品，通过视音频独家在线同步直播互动，实现了传统广播内容表现形式的网络升级。2010年，创建齐鲁拍客，依托“线下招募人员组建团队+线上搭建互动平台发布作品”方式，招募了130批7000余人的拍客团队，发布作品50多万篇。在多次突发和重大事件中，齐鲁拍客第一时间的视频和图片资料被中央电视台、新华网等近百家媒体采用。山东卫视及电视农科等频道先后开辟《美丽山东》、《拍客独家》专栏，播出齐鲁拍客作品，实现了用户生产内容整合应用的有效利用。
　　 此外，由齐鲁频道、齐鲁网等共同倡议发起成立的国内首家全媒体合作的公益组织——齐鲁公益联盟，坚持“平台支撑、活动策划、项目策划”三位一体，依托网络互动平台，联合多家传统媒体先后推出爱心寻人互动平台以及“存钱罐爱心行动”、“敬礼，老兵”O2O专题（即从线上到线下全媒体公益联盟）活动，产生了广泛的社会影响，探索出一条围绕同一主题跨媒体联动的有效路径。
 
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　传统广电媒体变新媒体
 　　 如果说创立一个主体是“办新媒体”，加强双向联动是“用新媒体”，那么实现全面转型则是要“变新媒体”。只有当传统媒体真正互联网化，广播电视品牌才
有可能实现全媒体运营。

　　  去年4月，山东广播电视台邀请英国广播公司BBC三位高管到山东考察交流，并就“全媒体时代下的电视巨变”这一主题做了三场报告。BBC的做法是以产品为核心，将原有流程和内容打碎，进而再组织、生产符合网络时代受众需求的视听新媒体节目。
 　　BBC的做法使英国广播公司真切感受到，全媒体运营必须打破传统的、各个媒体孤立的生产作业模式，改变过去垂直型线性流程组织形态，构建以信息集成中心为核心的交互型组织架构，在统一目标指引下，各平台根据各自特点同步传播，实现互联互动，放大传播效应。
 具体来说:
 　  在信息采集环节，要充分利用大数据、全网络、云平台，创新手段形式，利用移动客户端，开发自媒体采集、传输、审核、发布工具，实现信息收集真实、快速、丰富；
 　  在信息传输环节，要充分利用网络渠道优势和平台处理能力，创新渠道合作机制，实现信息多渠道双向快速传输；
 　　在内容制作环节，要充分利用高科技数字技术、动态视频技术等，实现多种信息的综合加工，同时生成适合多渠道传播的编码格式和内容形态；
 　　在内容审核环节，要坚持高度严格、规范，保证全媒体信息在各个环节可管可控，实现统一出口，无一疏漏，确保信息安全与导向正确；
 　　在内容分发环节，要整合平台渠道优势，利用云平台技术，构建一体化联动传播，实现信息内容瞬间送达各类终端用户群体。
 　　为此，山东广播电视台一方面与中国科学研究院计算技术研究所开展合作，共建新媒体研究院，共同申报国家级科研项目，研究成果全面应用于动态视频领域，为广大用户提供个性化、高质量的新媒体视听服务，并将首先在山东广电全媒体云平台上进行试点和示范，提高山东广电新媒体业务的科技含量、产业价值和核心竞争力；另一方面投资1.7亿建设了新的电视播控系统和媒资系统，并以此为基础搭建全台网和全媒体播控平台，逐步将所有采集到的信息与素材汇聚到这一平台上，实现资源与需求统一集成，全台各制作网、新闻中心、新媒体中心、新播控中心互联互通，通过业务流程再造，逐步来实现节目生产的网络化、文件化、高清化，通过业务流程再造，为发展全媒体业务做好准备。
 
　　　　　　　　　　　　　　　　　稳固广播电视与新兴媒体融合发展的基础
  　　加速融合发展、实现全面转型，既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻的调整和完善。只有加快改革步伐，积极探索创新，推动形成一体化发展的体制机制，才能为融合发展提供坚实保障和有力支撑我们利用政策、平台等优势，整合全台广播电视媒体和新媒体资源，实现各种新业务的集中开发和规模运营。
　　 据悉：山东广播电视台全台各种新媒体运营资质和牌照，由山东网络广播电视台统一运营；全台自办及自有版权节目，其新媒体版权由山东网络广播电视台统一运营，统一对外签署合作协议；全台采购影视剧、节目版权时，根据实际需要综合考虑新媒体版权的捆绑洽谈；全台各频道通过短信和网络进行的报名、投票、竞猜等互动增值业务，由山东网络广播电视台统一运营管理；各频道、栏目手机客户端等互联网增值产品，由山东网络广播电视台统一开发。
 　　 另一方面，山东广播电视台推进专业化板块非时政内容的制播分离，完善激励机制，鼓励以互联网思维，融入新媒体基因，进行内容产品的策划、制作和推广；鼓励传统采编岗位人员向全媒体记者转型；鼓励探索符合融合媒体发展趋势的经营模式，充分利用社交媒体进行互动整合营销。